ارايه فرآيند بازاريابي الكترونيكي نوين بر اساس مدل هاي آميخته بازاريابي اينترنتي

چكيده : به كارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات در عرصه هاي مختلف اقتصادي ، بازرگاني تاثيرات شگرف اين پديده را بيش از پيش نمايان ساخته است . امروزه بيشتر سازمان ها در جهت نيل به هدف هاي خود با توجه به محيط به طور شديد رقابتي از به كارگيري هيچ وسيله و ابزاري صرف نظر نمي كنند . اينترنت به عنوان يكي از مهمترين ابزارهايي است كه در اين زمينه مورد استفاده اكثر سازمان ها قرار مي گيرد . اما مانند هر پديده اي ، اينترنت نيز به نوبه خود بر قسمت هاي به خصوص فعاليت هاي بازاريابي آن تاثير مي گذارد . اين كه ما در محيط كسب و كار اينترنتي از چه آميخته و اجزايي براي مديريت بازاريابي خود استفاده كنيم و اين كه فرآيند بازاريابي الكترونيكيما بر كدام مبنا طراحي شود ، موضوع اصلي مقاله مي باشد . ديدگاه اول قايل به حفظ 4p  بازاريابي در هر محيطي (و در محيط اينترنت نيز) مي باشد و ديدگاه دوم نظر به دگرگوني آميخته بازاريابي با توجه به محيط اينترنتي دارد . ما در اين مقاله ديدگاه اول را مي پذيريم و مبناي طراحي فرآيند بازاريابي الكترونيكي خود را بر اين اساس قزاز مي دهيم . در اين مقاله بعد از بررسي نظرات مختلف بازاريابي اينترنتي ، بر اساس اين نظريات و الگوگيري از فرآيندهاي بازاريابي سازمان هاي فيزيكال فيليپ كاتلر ، به طراحي فرآيند بازاريابي الكترونيكي پرداخته مي شود .  مقدمه قبل از پرداختن به مطلب اصلي مقاله ، لازم است آميزه بازاريابي سنتي كه به p4 معروف است ، مطرح و تحليل شود . چرا كه نقد اين آميزه بدون شناخت آن كاري غير علمي است . سال ها پيش ، پزوفسور نيل بوردن از دانشكده بازارگاني دانشگاه هاروارد ، گروهي از فعاليت هاي هر شركت ر ا شناسايي كرد كه بر خريدار محصولات تاثيرگذار هستند . بوردن مي گويد كه اين عوامل « آميزه بازاريابي » را مي سازند . شركت ها بايد در تركيب مناسب عامل هاي موثر در بازاريابي مفهوم صرف جويي در هزينه ها و سود آوري بيشينه را در نظر داشته باشند . آميزه بازاريابي همچون جعبه اي است كه ما ابزار كا را در آن جا مي دهيم و پيدا كردن آن ه را آسان تر مي كنيم .حال با اين رويكرد عامل هاي چهارگانه آميزه بازاريابي p 4 را به طور مختصر بررسي مي كنيم .  محصول : بنيان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمان ها توليد محصول هايي است كه از يك يا چند جهت برتر و بهتر از ديگران باشند تا مشتريان بدان ها روي خوش نشان دهند و اماده پرداخت بهاي خوب براي هر محصول شوند . به بيان ساده مي توان گفت كه كالا محصولي است منتطر دگرگوني و تغيير  قيمت : قيمت با ديگر عامل هاي آميزه بازاريابي يك تفاوت عمده دارد ، اين يكي « درآمدزا » اما ديگران « هزينه بر » هستند . بنابراين شركت ها تا جايي كه امتيازهاي رقابتي آن ها اجازه دهد ، قيمت ها را بالا مي گيرند . از سوي ديگر ، بايد تاثير قيمت بر حجم توليد را هم در نظر داشت .  شركت ها در پي سطح درآمدي (حجم توليد ضربدر قيمت واحد) هستند كه پس از كسر هزينه ها از آن ، بالاترين سود ممكن را در بر داشته باشد .  توزيع : هر فروشنده اي بايد درباره چگونگي رساندن كالاهايش به بازار هدف تصميم بگيرد . اكنون «خريد از خانه » به صورت هاي شش گانه زير ، شدني است :      * از راه كاتالوگ هايي كه به خانه ها فرستاده مي شود .     * سفارش مستقيم پستي و دريافت در خانه .     * خريد به كمك برنامه هاي تلويزيوني .     * پيشنهادهاي فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، راديو و تلويزيون .     * بازاريابي تلفني و تماس با خانه ها .     * سفارش از راه اينترنت .  ترويج : عامل چهارم در آميزه بازاريابي ، ترويج همه ابزار ارتباطي را در مي گيرد كه مي توانند پيامي را به مخاطبان هدف برسانند .  تبليغات : تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شزكت ، كالا ، خدمات  يا انديشه و ديدگاه است . چنان چهآگهي ها سازنده و گيرا باشند ، مي توانند يك «تصور» در مخاطب به وجود بياورند – حتي او را تا اندازه اي به موضوع علاقه مند كنند – يا دست كم به پذيرش و شناخت فرآورده و نام بازرگاني آن وا دارند . اما آگهي ها همواره سازنده و گيرا نيستند . در كل ، تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبليغات را به جاي هزينه مي توان سرمايه گذاري به حساب اورد هر چند بازده و بازگشت سرمايه گذاري در زمينه تبليغات چندان روشن نيست . با رويكرد به حساسيت و پر هزينه بودن كار تبليغ ، شايد ضروري باشد كه هر از گاهي تركيب محورهاي پنجگانه 5M (MISSION,MESSAGE,MEDIA,MONEY,MEASURE)آن دگرگون شود .  پيشبرد فروش : سهم مهمي از بودجه فروش را به صورت «پيشبرد بازرگاني» براي فروشگاه هاي بزرگ و ديگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفيف ويژه و پاداش هزينه مي كنند . در د.ره هاي اجراي «پيشبرد بازرگاني» خرده فروشان حجم بيشتري از كالاهاي مورد نياز خود را خريداري مي كنند و خريدشان در ديگر دوره ها كاهش مي يابد . اين امر روي برنامه توليد و نگه داري موجودي كارخانه هم اثر مي گذارد .  4P در محيط اينترنت : براي 210 شركت اينترنتي كه در سال 2000 تعطيل شدند و يك دات كامي كه هر روز از شروع سال 2001 از گردونه تجارت  خارج مي شود و اخبار مربوط به افزايش سالانه تعداد كاربران چيزي متناقض با تجربه اي است كه آن ها لمس كرده اند ، پس از گذشت سال هاي طلايي رشد اينترنت بسياري از شركت هاي اوليه اينترنتي تنها به فكر و تكاپوي بقا در شبكه  هستند ، در اين راستا اقدام به كوچك سازي ساختار (اندازه) ، افزايش كاراييي و كاهش هزينه ها مي كنند . «كريستنسن» يكي از تحليل گران اينترنتي مدعي است كه علت اصلي شكست در زمينه تجارت الکترونیک ، فقدان آگاهي تعداد زيلدي از دست اندر كاران اينترنت (شركت ها ، بازاريابان و ...) نسبت به مفاهيم «رقابت » و شكست تعدادي از شركت ها به دليل به كار نگرفتن فناوري جديد در مجراي صحيح است . فقدان راهبرد و اهداف شفاف ، محصول محوري از مد افتاده(از رده خارج) ، درك نكردن خواسته هاي مشتري و رقابت ناپذيري تجاري از ساير علت هاي شكست گاه و بي گاه صنايع دات كام است . نكته مهم ديگري كه كمتذ به چشم مي ِآيد و اغلب مورد غفلت واقع مي شود  ، ضعف الگوي فكري بازاريابي سنتي است (4p) شناخته مي شود ، يعني پذيرش آميزه اي كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان 4p (محصول ، قيمت ، مكان و پيشبرد فروش) به وسيله « مك كارتي» همه گير شد . «گرانروس» استدلال مي كند كه 4p به صورت  قاطعانه مورد پذيرش بازاريابان است و مي گويد : «بازارايبي در عمل ، در يك مقياس وسيع ، از اين ابزار استفاده مي كند » . گلد اسميت ضمن موافقت با اين نظر مي گويد : «مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب بازاريابي معاصر است » .  تاثير اينترنت بر عناصر آميخته بازاريابي: تركيب عناصر بازاريابي يكي از مراحل مهم در تدوين استراتژي بازاريابي و از وظايف اصلي بازاريابان است . موفقيت برنامه هاي بازاريابي تا حد زيدي به تركيب درست عناصر دارد . با ورود فناوري هاي ارتباطاتي و انجام فعاليت هاي تجاري به صورت الكترونيك و در محيط مجازي ، چگونگي طراحي آميخته بازاريابي نيز كم وبيش دچار تغيير گرديد . به طوري كه عناصر آميخته بازاريابي به صورت بنيادين تغيير و تحول يافته و اين دگرگوني همچنان ادامه دارد .  الف) محصول: محصول را مي توان بدين گونه تعريف كرد : هر چيزي كه جهت جلب توجه ، كاربرد يا مصرف بتوان  به بازار عرضه كرد و بتواند نياز يا خواسته اي را ارضا كند ، محصول ناميده مي شود . محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است . اينترنت بستري را براي نوآوري در تو ليد محصول به وجود آورده است ، زيرا شركت ها مي توانند مستقيم به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند .كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان در نتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است . ريپورت و اسويولا (1994)معتقدند كه در عصز اينترنت اهميت اطلاعات محصول از خود محصول بيشتر شده و در اصل مبادلات بر اساس اطلاعات محصول صورت مي گيرد . وجود بسياري از محصولات جديد تنها به خاطر وجود اينترنت است . نمونه آن به وجود آمدن شركت هاي ارايه دهنده خدمات جستجوي اطلاعات است. پايگاه هاي اينترنتي مثل يا هو ، كه به درگاه (PORTAL) معروف هستند ، مشتريان را در جهت جستجوي اطلاعات مورد نظر ياري مي رسانند .فروشندگان بايد وجود چنين خدماتي را مورد توجه قرار داده و از آن ها براي توزيع اطلاعات در مورد خود به مشتريان استفاده كنند .كالاهايي در مورد نرم افزار رايانه اي ، كتاب ، طراحي گرافيكي ، فيلم و موسيقي ، از جمله مواردي هستند كه به طور عمده تحت تاثير قرار گرفته اند چرا كه اين دسته از محصولات را مي توان به صورت  ديجيتالي نگه داري كرده و به راحتي از طريق اينترنت ساخت بدون اين كه نياز به جا به جايي فيزيكي باشد . همچنين كالاهايي كه از قبل توسط سيستم پستي به فروش مي رسيدند توانايي بالقوه اي را براي خريد و فروش از طريق اينترنت دارند . يكي از مزاياي عمده بازارهاي الكترونيك ايجاد ارزش از طريق تنوع بخشيدن به محصولات و توليد محصول در نگازش هاي مختلف است . كالاهايي مثل موثيقي را مي توان طبق ترجيح و نياز خاص هر يك از مشتريان تهيه كرد . براي مثال آهنگ ها را مي توان در انواع متنوع ، اندازه هاي مختلف ، كيفيت مناسب و قيمت هاي متفاوت به علاقه مندان عرضه كرد . و يا براي مثال متوان تنها يك صفحه از مقاله اي كه در يك مجله چاپ شده را خريد بدون آن كه  نياز به خريد كل مجله باشد . بنابراين ، اينترنت از طريق تنوع بخشي به محصولات ارزشي را به  مشتريان عرضه مي دارد . البته بايد توجه داشت كه نمي توان همه محصولات را در اينترنت فروخت ، به خصوص آن هايي كه نياز به تماس رو در رو با مشتري دارند .  ب) قيمت: قيمت تنها عنصري است كه در آمد ايجاد مي كند و همان طور كه كاتلر (1991) مي گويد ساير عناصر نمايان گر هزينه هستند . تصميم گيري در مورد قيمت محصولات در اينترنت به اندازه قيمت گذاري سنتي داراي اهميت است . اينترنت موجب افزايش رقابت بر سر كاهش قيمت ها و در نتيجه شكل گيري قيمتهاي يكسان مي شود . همچنين توانايي در مقايسه قيمت هاي مختلف در اينترنت رقابت  در كاهش قيمت را افزايش مي دهد و طبق فرضيه هاي اقتصادي قيمت كالا يا خدمات به هزينه نهايي آن ها نزديك مي شود . ريپورت و اسويولا (1994) معتقدند توانايي فناوري براي ارايه خدمات با هزينه كمتر ، تعيين قيمت مناسب را مشكل تر ساخته است) براي مثال استفاده از پست الكترونيك براي جوابگويي به سوال هاي مشتريان به جاي استفاده از كارمندان (. پس به كارگيري مدل هاي قيمت گذاري جديد در اينترنت الزامي است . همچنين همانطور كه در قبل ذكر شد با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدل هاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست . حذف بعضي از انواع ماليات ها به علت فروش بين المللي آن ها و نيز حذف بعضي از واسطه ها نقش موثري در كاهش قيمت تمام شده محصولات در اينترنت دارند . به طور مثال شركت سيسكو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعاليت هاي تجاري به اينترنت هزينه هاي عملياتي سالانه خود را تا 270 ميليون دلار كاهش دهد . با وجود چني شرايطي در محيط اينترنت شركت ها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند . به طور مثال با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر شده ، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد . هرچه محصول ارايه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند .  ج)(توزيع ) مكان: براي اكثر شركت ها مكان يعني كانال هاي توزيع كه عبارتند از سازمان ها و اشخاصي كه در فرايند انتقال محصول يا  خدمت از توليدكننده دخيل هستند . از تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان ، افزايش اندازه و بزرگي آن است . هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار مي گيرد . دسترسي جهاني كه يكي از خصوصيات منحصر به فرد اينترنت است ، موجب خلق يك بازار مصرف بزرگ براي محصولات شركت ها شده است . به عقيده ايوانز و ورستر (1999) دسترسي يعني تعداد كساني كه يك پايگاه اينترنتي را بازديد مي كنند ، آشكارترين مميزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتي است . اينترنت سازمان ها قادر مي سازد تا بعضي از اعضاي زنجيره ارزش را حذف كنند . توليد كنندگان با استفاد ه از امكان تماس مستقيم با مشتريان از طريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند . براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و در نتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . اين پديده كه حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدايي يعني حذف ساختارهايي نظير عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقيم به مستريان گويند . البته در كنار واسطه زدايي پديده متناقض ديگري به نام وايطه هاي مجازي در محيط اينترنت شكل گرفته است . اين واسطه ها كه خاص تجارت الکترونیک هستند ، فعاليت ها يشان  عمده بر روي ارايه كالا ها و خدمات اطلاعاتي مبتني است . به طور مثا ل پايگا هاي اينترنتي نظير يا هو كه اطلاعات مربوط به كالاهاي مختلف موجود در بازار را به مشتريان عرضه مي كنند در حقيقت نوعي واسطه مجازي هستند كه مشتري زا به سمت پايگاه اينترنتي فروشنده هدايت مي كنند . موتورهاي جستجو ، سايت هاي درگاهي و غيره همگي جزو اين دسته به شمار مي روند كه شروع فعاليت خود را به طور اساسي مديون اينترنت هستند . وجود چنين واسطه هايي توليدكنندگان كوچك را قادر مي سازد تا آسان تر به بازار دسترسي پيدا كنند . از ديگر تاثيرات اينترنت بر عنصر مكان ، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است كه گاهي حتي به صفر نزديك مي شود . با وجود اين مزايا ، يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان ، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه در مورد بعضي كالا ها يك مشكل عمده به شمار مي رود . به همين جهت در شزايط كنوني هنوز فروشگاه هاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي و محبوبيت خود را حفظ خواهند كرد . ترفيع (ترويج و گسترش): ترفيع شامل روش هاي متنوعي مي شود كه سازمان ها براي آگاه كردن مشتريان نسبت به مزاياي محصولات خود و تشويق آن ها براي آن ها به كار مي گيرند . اين روش ها در چهار گروه : تبليغات (به طور مثال چاپ كاتالوگ)، پيشبرد فروش (مثل توزيع كوپن تخفيف) ، روابط عمومي همانند شركت در نمايشگاه (و فروش شخصي) مذاكره حضوري با مشتريان تقسيم بندي مي شود . اينترنت يك فناو ري ارتباطي است و عنصر ترفيع در آميخته بازاريابي در اساس با فعاليت هاي ارتباطي سرو كار دارد . پر واضح است كه اينترنت تاثيرات عميقي بر چگونگي انجام فعاليت هاي ترفيعي خواهد گذاشت . اينترنت موقعيت بي پاياني براي شركت ها به وجود مي آورد تا محصولات خود را تبليغ كنند .ايوانز و روستر (1999) اين موقعيت ها را مربوط به ويژگي غناي اطلاعاتي محيط اينترنت مي دانند . شركت ها با استفاده از اطلاعاتي كه در مورد مشتري از اينترنت جمع آوري مي كنند ، مي توانند تا تبليغات متناسب با ترجيحات آن ها ارايه كنند . اين امر به خصوص در زماني كه مشتري خواهان اطلاعات مفصل و دقيق در مورد محصول باشد يك مزيت مهم به حساب مي آيد . ديدگاه هاي گوناگون درباره بازاريابي اينترنتي : درباره بازاريابي اينترنتي دو ديدگاه از سوي صاحب نظران ابراز شده است . يكي از اين ديدگاه ها معتقد به حفظ فرايند بازاريابي سنتي به عنوان پايه و تغيير و متناسب كردن آن بر مبناي تاثير اينترنت بر فعاليت هاي مورد نظر مي باشد اما ديدگاه ديگر معتقد به دگرگوني كامل فرآيند بازاريابي اينترنتي نسبت به بازاريابي سنتي است . ديدگاه اول : حفظ فرآيند بازاريابي سنتي و تغيير نسبتي آن : مطابق نظر اين گروه از محققين ، استراتژي بازاريابي تحت تاثير نيروهاي قرار دارد . تاثير اينترنت بر بازاريابي تاثيري است كه آن بر هر يك از اين محيط ها و نيزوها داشته است . براي درك فرايند بازاريابي مناسب لازم است تغييرات  همه اين محيط ها سنجيده شود [3] .      * تاثير اينترنت بر محيط فرد سازمان [2و3]:  مهمترين ويژگي اينترنت به عنوان يك شاهراه اطلاعاتي دو طرفه بر محيط  داخلي يك شركت تاثيرات شگرفي دارد. سازمان : اينترنت در كنار ساير ابزارهاي مختلف IT تاثير مهمي در دست يابي سازمان به ساختار ها بر سازماني مسطح دارد . MIS يكي از مشهورترين اين ابزارها است . به كمك اينترنت مي توان مشكل ارتباطات كند بين واحدهاي سازماني (شعب پراكنده) را نيز حل كرد . اگر چه بيشتر سازمان ها مايل اند براي دستيابي به اين منظور از يك شبكه داخلي اينترنت استفاده كنند . مهم ترين مزيت استفاده از اينترنت براي سازمان ، تسهيل دست يابي به اطلاعات است . اطلاعاتي كه بدون دستيابي به Web ، استفاده از آن ها بسيار زمان بر ، پز هزينه و گاهي ناممكن است استفاده از تكنيك رايج الگو برداري نيز به كمك اينترنت امكان پذير شده است ، زيرا شركت هاي بسياري با فعاليت هاي مشابه در اينترنت حضور دارند . مضلف بر اين كه امكان دست يابي به برنامه هاي استراتژيك مشابه ، آمارهاي كاربردي و ... از طريق سايت هاي واسطه با پرداخت هزينه هاي نه چندان گزاف امكان پذير است .  تامين كنندگان : تاثير اينترنت بر زنجيره تامين سازمان ، موجب پديد آمدن مفهوم تازه اي تحت عنوان زنجيره تامين الكترونيك شده است . از مهم ترين نتايج تاثير مي توان به كاهش زمان دست يابي به منابع ، كاهش هزينه ها قيمت گذاري اثربخش دستيابي به اطلاعات و ... اشاره كرد.  واسطه هاي بازاريابي : اينترنت يكي از مهم ترين مكان هاي فعاليت واسطه هاي بازاريابي است . بنگاه هاي خدمات بازاريابي به عنوان يكي از اين واسطه ها محيط رشد بسيار مناسبي از فضاي شبكه پيدا كرده اند و اطلاعات كاربردي فراواني مانند كاربران مراجعه كننده به يك وب سایت ، مدت زمان صرف شده توسط آن ها و ... را در اختيار سازمان ها مي گذارند . همچنين زنجيره ي عرضه ) خرده فروش ها و ... ( تغييرات زيادي در اين محيط پيدا كرده اند . در بسياري از موارد از قدرت آن ها كاسته شده و مناسبات آن ها با مشتريان و سازمان هاي اصلي تغيير يافته است .  سازمان هاي رقيب : اينترنت به عنوان يك فضاي تجاري ، امكان رقابت را براي سازمان هاي كوچك و متوسط فراهم كرده است . سازمان هايي كه شايد تا قبل از پيدايش اينترنت به علت هزينه هاي بالا رقابت با سازمان هاي بزرگ را غير قابل تصور مي پنداشتند . اين مزيت اينترنت براي صنايع كوچك به صورت تهديدي براي شركت هاي يطزگي است كه هزينه هاي گزافي را متحمل مي شوند .  مشتري :      * به جرات مي توان گفت و ادعا كرد كه مهمترين تاثير اينترنت بر محيط فرد سازمان دگرگوني مشتريان است . اينترنت يكي از مهم ترين محدوديت هاي دستيابي به مشتريان به قوه مي باشد . يعني فاصله جغرافيايي را از ميان برداشته است . اين مزيت يكي از دلايل عمده روي آوري سازمان ها به اينترنت به خصوص سال هاي اوليه و قبل از درك كامل  كاركردهاي اينترنت مي باشد . مضاف بر اين ، اينترنت تركيب جمعيت شناختي مشتريان را نيز دست خوش تغييرات اساسي كرده است . بسياري از گروه هاي جديد كه در روزمره مشتزيان قرار گرفته اند . پيش از اين فاقد اين امكان بوده اند . علت آن امكان دست يابي آسان كاربران از همه رده هاي سني به شبكه اينترنت مي باشد .     * تاثير اينترنت بر محيط كلان سازمان [2]   اينترنت علاوه بر محيط داخلي سازمان ، نيرو هاي اثرگذار بيروني را نيز تحت قرار داده است . محيط جمعيت شناختي : با پيدايش شبكه جهاني اينترنت تركيب جمعيت شناختي دچار تحولات زيادي شده است . اقشار تحصيل كرده كه بيش از اين وقت كمتري براي خريد اختصاص مي دادند به عنوان يكي از گروه هاي اصلي كاربران اينترنتي در زمره مشتريان به قوه قرار گرفته اند .  محيط اقتصادي : اينترنت به مثابه يك بازار بزرگ از عزضه كنندگان و مصرف كنندگان نظام اقتصادي جديدي را به وجود آورده است . از يك سوي بازاري است كه بسياري از افراد و سازمان ها مبالغ هنگفتي را در آن هزينه مي كنند (براي حضور در آن) و از سوي ديگر بسيار نيز از طريق آن به كسب درآمد مي پردازند .  محيط فناوري : اينترنت خود به عنوان مظهر كاملي از فناوري هاي نوين نه تنها بر محيط فناوري تاثير داشته بلكه آن را به شكل كامل دگرگون كرده است . امكان انتقال داده ها از مكاني به مكان ديگر امكان پرداخت هاي الكترونيك تبليغات اينترنتي ،‌ دست يابي به اطلاعات افراد حاضر در شبكه ، نفوذ به كامپيوتر ها و اطلاعات شخصي آن ها ، امكان فروش مستقيم ، بازاريابي تك به تك customization ، مديريت روابط مشتري اثز بخش ، سنجش ميزان رضايت مشتري و ... همگي نمونه هاي از تغييرات ياد شده مي باشند .  محيط طبيعي : اينترنت با حذف بسياري از فعاليت هاي فيزيكي ، رفت و آمدهاي غير ضروري حذف كاغذ فقدان آلايندگي محيط زيست ،‌صرفه جويي در استفاده از منابع طبيعي توجه دوست داران محيط زيست را برانگيخته . محيط بسيار مطلوبي قلمداد مي شود .  محيط سياسي – قانوني : امكان بيان آزاد نظرات و دست يابي كم هزينه افراد به شبكه براي ارايه نزات خويش و تاثيرگذاري بر افكار عمومي از يك سو و بروز پديده هايي تحت عنوان كلاه برداري هاي اينترنتي محيط سياسي و قانوني را تحت تاثير قرار داده است و موجب تدوين قوانين خاصي از سوي دولت ها شده است . نگراني خانواده ها از فعاليت هاي غير اخلاقي در شبكه و دست يابي كودكان و نوجوانان به سايت هاي نا مناسب ، ملاحظه سياسي دولت ها از فعاليت هاي براندازنده و ضد رژيم موجب پديدآمدن قوانين مخصوص در اين زمينه شده است . رواج راهزني هاي اينترنتي برداشت از حساب هاي ديگران و كلاه برداري هاي مالي موجب تدوين قوانين ويژه اي در اين زمينه و انتشار نرم افزار هاي مخصوصي شده است . محيط فرهنگي : امكان تبادل اطلاعات بين افرادي از جوامع با فرهنگ هاي متفاوت و ارزش هاي غير يكسان به كمك شبكه جهاني اينترنت فرهنگ هاي جوامع با فرهنگ هاي سنتي را تحت تاثير قرار داده است . همچنين تاثير اينترنت بر افراد موجب بروز تغييراتي در زندگي خانوادگي آن ها و در مواردي بروز تعارض شده است . آميزه بازاريابي در محيط ديجيتال : در ديدگاه اول ، بر حفظ و به كارگيري آميخته بازاريابي 4p و شناسايي تاثيرات اينترنت به آن تاكيد مي شود .      * تحليل آميزه بازاريابي 4p در دنياي مجازي در ديدگاه اول [ 4,3,2,1‌]‌ :  گرانلوس استدلال مي كند كه 4p به صورت قاطعانه مورد پذيزش بازاريابان است و مي گويد : بازاريابي در عمل ، در يك مقياس وسيع ، از اين ابزار استفاد ه مي كند گلد اسميت ضمن موافقت با اين نظرات مي گويد : در حقيقت هيچ كتابي يافت نمي شود كه به 4p اشاره نكرده باشد و مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب مديريت بازاريابي معاصر است . از نظر آن ها گزينه هاي معرفي شده به جاي 4p در دنياي ديجيتال داراي معايبي است كه نمي توان ناديده انگاشت . تحليل معايب آميزه هاي جايگزين در دنياي مجازي در ديدگاه اول :      * تعامل ساختار سنتي با فضاي ديجيتال ناديده انگاشته مي شود .     * مدل ها در سطح استراتژيك غرق مي شوند يا در سطح اجرايي .  تحليل تجارت الکترونیک و سازگاري با 4p‌ در ديدگاه اول :      * اينترنت تنها يك رسانه است و تاثيري بر مفهوم بازاريابي و ابزارهاي آن ندارد .     * اينترنت مانند هر محيط ديگري اين آميزه را تحت تاثير قرار مورد پذيرش همه بازار يابان است و مقبوليت عام دارد .      * ديدگاه دوم – دگرگوني كامل فرآيند بازيابي اينترنتي نسبت به بازاريابي سنتي تاثير اينترنت بر آميزه بازاريابي :  اين ديدگاه آميزه بازاريابي 4p را تاريخ مصرف گذشته و متعلق به دوران ما قبل از اينترنت دانسته و آن را فاقد كاربرد در شبكه هاي وب مي دانند و آميزه هاي بازاريابي ديگري را پيشنهاد مي دهند [5,4].  معرفي آميزه هاي جايگزين : آميزه بازيابي 5V: (Bennet) پيشنهاد مي كند به دليل اين كه 4p بر روي متغيرهاي داخلي تمركز مي يابد بنابراين براي بازاريابي پايه مناسبي نيست . او 5V (ارزش ، جانشيني ، تنوع ، حجم و مزيت))Volume&virtue,value,viability,variety (را به عنوان معيار رفتار مشتري) آميزه بازاريابي ( پيشنهاد مي كند .(شكل 1)   شکل1) اجزای آمیزه بازاریابی 5Vs [6]  در حالي كه لاتربرن (Lauterbon) آن را بسيار محصول محور دانسته و استدلال مي كند كه مشتري بايد محور همه برنامه ريزي هاي بازاريابي باشد . از ديدگاه روابط بازاريابي ،‌گرانروس كسي است كه دلايل متعددي را براي رد استفاده  از 4p به عنوان ابزار طرح ريزي بازاريابي ذكر مي كند . او استدلال مي كند كه 4p مانند يك پوستين وارونه مديريت ، نه تنها فعاليت هاي بازاريابي قرباني مي كند بلكه همچنين مشتري را نيز تباه مي سازد .  آميزه بازاريابي c3 : اهما (ohma‌) وجود 4p در مديريت استراتژيك را به علت نبود هيچ عنصر استراتژي ديگري رد مي كند [6] . او پيشنهاد مي كرد تا c3 (مشتريان ، رقبا و شركت): (three cs shape the marketing strategy: cosumers,compatriots and corporation) استراتژي بازاريابي را شكل مي دهند . به اعتقاد اهما مديريت فرآيند بازاريابي به صورت شكل 2 مي باشد :  مدل آميزه بازارياب تحت وب ، عناصر اصلي بازاريابي اينترنتي را مورد اشلره قرار مي دهد و به موضوعات استراتژيك اجرايي و سازماني تجارت الکترونیک با يك ساختار يك پارچه و قابل مديريت اشاره مي كند [6] .WMM يك پايه اجرايي كاربردي براي برنامه ريزي بازاريابي و برنامه ريزي استراتژيك بخصوص براي بخش B2C مي باشد . اين مدل در ابتدا براي شركت هاي سنتي (فيزيكي) كه قصد حضور در اينترنت را دارند طراحي شده بود . اين مدل همچنين براي شركت هايي كه به طور كامل اينترنتي هستند و با شركت هايي كه در كنار ساختار اينترنتي حضور فيزيكي نيز دارند مفيد است . (WMM) فرآيند برنامه ريزي بازاريابي را در سطوح مختلفي به صورت يكپارچه دنبال مي كند :  سطح استراتژيك :      * تعيين اهداف استراتژيك ، منعطف و سازگار با اهداف سازمان فيزيكال     * تحليل SWOT‌ و شناسايي نقاط قوت سازمان  سطح اجرايي: تعريف برنامه براي حضور اثز بخش وي را در فضاي اينترنتي      * سطح سازماني ايجاد ساختار مناسب براي سازمان مجازي     * هم افزايي فعاليت هاي مجازي و فيزيكال  عناصر مدل آميزه بازاريابي تحت وب در شكل 3 نشان داده شده است.  شکل 3) اجزای آمیزه بازاریابی تحت وب  تحليل آميزه بازاريابي 4P در دنياي مجازي در ديدگاه اول: همان گونه كه بررسي شد محققيني كه در پي شناسايي نقض هايي بازاريابي در فضاي ديجيتال هستند نيز 4P را مورد انتقاد قرار مي دهند . بعضي از اين انتقادات تا آن جا پيش مي رود كه4P را مردود دانسته و در پي جايگزيني آميزه ديگري هستند .  كسب وكار الكترونيك و ناسازگاري با 4P:      * اساس شبكه جهاني وب ، تراكنش متقابل است در حالي كه 4P هيچ گزينه اي براي مشتري در نظر نمي گيرد و شرايط محيطي ناديده انگاشته مي شود .     * هيچ عنصر راهبردي در P هاي اين آميزه وجود ندارد .     * بر خلاف محيط واقعي ، امكان تفكيك P  ها به صورت شفاف در محيط مجازي وجود ندارد .  مزاياي جايگزين هاي 4P از ديدگاه دوم : مهمترين قوت اين جايگزين ها در نظر گرفتن مقتضيات دنياي مجازي است . در بيشتر اين مدل ها بر رابطه دوسري تاكيد نشده است . عناصر استراتژيك مورد توجه قرار گرفته اند . در ادامه بر مبناي پذيزش ديدگاه اول ، فرآيند بازاريابي اينترنتي ايجاد و سپس با توجه به توجه به آميزه هاي بازاريابي اينترنتي ارايه شده و فرآيندهاي بازاريابي دنياي فيزيكال و فرآيندهاي بازاريابي كاتلر فرآيند بازاريابي اينترنتي مناسب سازي مي شود . با فرض پذيرش رويكرد اول حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن ، ابتدا فرايند بازاريابي اينترنتي را توسعه مي دهيم . مبناي توسعه فرآيند مذكور ، حفظ فرايند سنتي و اعمال تغييرات اينترنت مبني بر مطالب ارايه شده خواهد بود . بنابراين موضوع شناسايي ويژگي هاي اينترنت و فضاي اينترنتي تعقيب مي شود .    فرآيند بازاريابي مطابق با نظر كاتلر : مطابق نظر كاتلر بازاريابي كارآمد با پژوهش در بازار (Reserarch) آغاز مي شود و منجر به آشكار شدن بخش هايي مي شود هر يك  شامل گزوهي از مشتريان (Segmentaiton) مي باشد . سپس شركت بايد ، تنها بخش هايي را هدف قرار دهد كه در آن ها توان فعاليت و موفقيت را داشته باشد (Targeting) . در بازار هدف ياد شده شركت بايد محصولات و خدمات خود را به گونه اي عرضه كند كه مشتري تفاوت  آن را با پيشنهاد ديگران تشخيص داده و بدين ترتيب شركت فادر به كسب جايگاه (Position) شود . به منظور انجام فعاليت هاي بازاريابي براي دست يابي به اهداف ذكر شده در گام قبلي آميزه بازاريابي Marketing Mix تدوين شده و سپس اجرا مي شود . (Implementation‌)  و در پايان به منظور دريافت بازخورد از بازار و اصلاح برنامه ريزي ها و فعاليت هاي انجام شده شاخص هايي تدوين شده و وضعيت سازمان با آن كنترل (Control) مي شود .[3]  فرآيند بازاريابي تجديد نظر شده كاتلر [1] : در اين فرآيند شباهت زيادي با فرآيند قبلي وجود دارد . با اين تفاوت كه برنامه ريزي استراتژيك نيز مورد توجه قرار مي گيرد . مطابق اين فرآيند ، ابتدا برنامه ريزي استراتژيك سازمان انجام شده و رسالت و اهداف  شركت تعيين مي شود . اهداف تجاري نيز با توجه به انجام آناليز SWOT‌ معين مي شود . پس از آن كه به كمك يك سيستم اطلاعات بازاريابي ، اطلاعاتش از بازار و ميزان تقاضاي آن جمع آوري مي شود . سپس محيط پيرامون شركت مورد بررسي قرار مي گيرد و ضمن بخش بندي بازار ، يكي از يخش ها با توجه به اطلاعات گام هاي قبلي به عنوان بازار هدف  انتخاب مي شود . سپس ضمن اتخاذ استراتژي بازاريابي ، سازمان با طرح ريزي آميزه بازاريابي اقدام به كسب جايگاه و تمايز در بازار هدف انتخاب شده مي كند و در نهايت فعاليت هاي انجام شده مورد مميزي قرار مي گيرد.    فرآيند بازاريابي الكترونيك: از ميان رويكرد حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن و رويكرد به طور كامل خاص و جديد اينترنتي ، رويكرد اول را مي پذيريم . دليل عمده اين انتخاب ويژگي دروني فرآيند سنتي است در اين فرايند ، هيچ تكنولوژي و يا محيط خاصي به عنوان پيش فرض و يا مبنا در نظر گرفته شده است . در اين فرآيند تنها صحبت از در نظر گرفت و شناسايي محيط هاي 4 گانه بيروني و شناسايي محيط هاي دروني شده است . بديهي است كه حتي تغيير مداوم محيط و فناوري از اعتبار اين فرآيند نمي كاهد . بنابراين لازم نيست با تغيير هر بار محيط فرآيند جديدي جايگزين شود . (شكل 5)   شکل 5) چاچوب فرآیند بازاریابی اینتزنتی ارایه شده  گام اول : تعيين استراتژي بازاريابي اينترنتي : در اين مرخله هدف تدوين استراتژي بازاريابي اينترنتي است . ورودي اصلي اين بخش برنامه استراتژيك سازمان مي باشد . به طور قطع در برنامه ريزي استراتژيك لازم است تا رويكرد سازمان نسبت به اينترنت مشخص شود .همان طور كه در مورد استراتژيك بازاريابي سنتي ، استراتژي هاي رشد از طريق شبكه بازار / محصول مورد بررسي قرار مي گرفت ، در مورد بازاريابي اينترنتي هم اين شبكه قابل كاربرد است . با اين تفاوت كه بازارها به دو گروه بازارهاي اينترنتي و سنتي و محصولات به 2 گروه فعلي و جديد تقسيم مي شوند . (جدول 1) ITMP (IT Master Plan) : به عنوان يك سند راهبردي سازمان ، نقش كليدي در اين مرحله دارد . سندي است كه در آن سازمان وضعيت فعلي ، اهداف و برنامه احرايي دست يابي به اين اين اهداف را مشخص مي كند . بنابراين لازم است تدوين ITMP و استراتژي موازي با يكديگر صورت پذيرد در اين گام فرآيند ، ساختار نظام مند دستيابي به يكي از استراتژي هاي 4 گانه رششد و تاثيرگذاري آن از ITMP تشريح مي شود .  حالت 1- روش سنتي با محصولات فعلي : در اين روش محصولات فعلي سازمان به شيوه هاي معمول و سنتي بازاريابي و فروخته مي شوند . به علت عدم ارتباط اين حالت با رويكرد اينترنتي سازمان به آن نمي پردازيم .  حالت 2- روش سنتي محصولات جديد : در اين روش نيز مانند حالت 1 اينترنت كاربردي نداشته و از توضيح اين استراتژي نيز صرف نظز مي شود .  حالت 3- روش اينترنتي با محصولات فعلي : يكي از استراتژي هاي اتخاذ شده براي بازاريابي اينترنتي ، بازاريابي محصولات فعلي از طريق اينترنت مي باشند . اين استراتژي يكي از معمول ترين استراتژي هاي سازمان هايي است كه قصد ورود به تجارت اينترنتي را دارند . اين سازمان ها از اينترنت به عنوان يك ابزار جديد استفاد ه كرده اقدام به بازاريابي محصولات خود رد اين شبكه مي كند. به عنوان مثال شركت قطارهاي مسافربري رجا به عنوان عرضه كننده بليت قطارهاي مسافري اقدام به بازاريابي اينترنتي محصولات خود كرده است .  حالت 4- روش اينترنتي با محصولات جديد : در اين حالت سازمان براي كسب موفقيت اقدام به فروش محصولاتي كه تا كنون عرضه نداشته مي كند و اين محصولات را از طريق بازاريابي اينترنتي به فروش مي رساند علاوه بر اين سازمان هايي كه تنها حضور اينترنتي داشته و فاقد ساختار سنتي مي باشند نيز در اين زمره قرار مي گيرند . مانند: www.bekhan.com  برنامه ريزي جامع فناوري اطلاعات (ITMP): برنامه ريزي جامع فناوري اطلاعات عبارت از برنامه اي كلان است كه با رويكردي جامع نگري نسبت به كليه فعاليت هاي سازمان چگونگي استفاد ه از فناوري اطلاعات در راستاي ماموريت و اهداف تعيين شده سازمان را در بعد زماني كيان مدت تعيين و ترسيم مي كند .  گام دوم : برنامه ريزي بازاريابي : واضح است كه دستيابي به اهداف بلند مدت بدون تعيين اهداف كوتاه مدت غير ممكن است . منظور از اهداف كوتاه مدت اهدافي در راستاي استراتژي هاي تعيين شده و عامل دستيابي در بازه هاي زماني كوتاه تر مي باشد . افزايش ترافيك وب سایت ، افزايش فروش اينترنتي ، نرخ بازگشت مجدد مشتزيان نمونه هايي از اهداف كوتاه مدت مي باشد .  گام سوم : برنامه اجرايي بازاريابي اينترنتي : براي دست يابي به اهداف كوتاه مدت تعيين شده در گام قبلي ، لازم است برنامه هاي اجرايي بازاريابي اجرا شوند . هدف اين بخش تشريح فرآيند و تعيين اقدامات عملي اينترنتي  قابل اجرا براي هر يك از بخش هاي سازمان است اتخاذ در روش هاي اجرايي قابل اجرا بايد با توجه به نتايج  تحقيقات بازاريابي اينترنتي زير ساخت هاي مورد نياز براي هر زوش ، امكان سنجي ا جراي برنامه ، امكان سنجي FEED BACK هاي اجراي اين روش و مقايسه هزينه به سود اين روش ها باشد .  گام چهارم : پايش و اندازه گيري : وظيفه دريافت feed back هاي اجرا و مقايسه ي آن با اهداف و استراتژي هاي تعيين شده از مهم ترين گام هاي يك فرآيند است زيرا بدون تعيين شاخص هايي كه نتوان به كمك آن ها كارايي و اثر بخشي روش هاي اجرايي را اندازه گرفت امكان دست يابي به اهداف از طريق يك مسير بهره ور و جود ندارد .  تعيين شاخص هاي اندازه گيري ، كارايي و اثر بخشي : امكان سنجي فني و هزينه يابي استفاد ه از اين شاخص ها ، در رعايت بحث (هزينه كل › منفعت كنترل) مهم ترين فعاليت اين گام مي باشد . در واقع اين گام بيان گر مميزي بازاريابي اينترنتي است كه بايد پس از آن راه كارهاي اجراي اصلاحات احتمالي صورت پذيرد . داده هاي اصلي اين بخش شناسايي روش هاي دريافت اطلاعات از اينترنت ، هزينه استفاد ه از هر يك از آن ها و مواردي از اين دست مي باشد .  بازخورد : پس از انجام گام 4 و پايش و اندازه گيري كارايي و اثر بخشي فعالي تهاي انجام شده لازم است با توجه به نتايج اين گام ، فعاليت هاي قبلي مورد تجديد نظر قرار گيرند داده هاي مورد نياز براي انجام اين اصلاحات به اصطلاح تحت  عنوان بازخورد به گام قبلي بازگردانده مي شود .  نتيجه گيري : در اين مقاله به تشريح تاثير اينترنت بر بازاريابي و امكانات در دسترس آن و ديدگاه هاي حاكم بر تاثير اينترنت بر بازاريابي شامل ديدگاه حفظ اصول بازاريابي سنتي و بهينه سازي آن و (دگرگوني) كامل پرداخته شد . در بررسي ديدگاه اول تاثير اينترنت بر نيروها و محيط هاي مختلف بازاريابي تحليل و در بررسي ديدگاه دوم دلايل رد فرآيندهاي سنتي از نظر صاحب نظران آن ديدگاه ذكر شد . در ادامه بر مبناي پذيرش ديدگاه اول فرآيند بازاريابي اينترنتي ايجاد و سپس با توجه به توجه به آميزه هاي بازاريابي ايترنتي ارايه شده و فرآيندهاي بازاريابي دنياي فيزيكال و فرآيندهاي بازاريابي كاتلر ، فرآيند بازاريابي اينترنتي مناسب سازي شد . با فرض پذيرش رويكرد اول حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن ، ابتدا  فرآيند بازاريابي اينترنتي توسعه داده شد . مبناي توسعه فرآيند مذكور ، حفظ فرآيند سنتي و اعمال تغييرات اينترنت مبني بر مطالب ارايه شده در سطح خرد وكلان سازماني بود . امروزه سازمان ها براي ماندن در دنياي پر تلاطم و به شدت متغير ناگزير بايد از تكنولوژي هاي جديد به خصوص اينترنت بهره گيرند . اين امر در حوزه بازاريابي سازمان ها نيز مطرح مي شود . يكي از نكات مهمي كه در اين مقاله مطرح شد (با توجه به بررسي نظرات مختلف)‌ اين موضوع بود كه نبايد فقط با تغيير محيط بازاريابي ، آميخته بازاريابي را دگرگون كرد  ، بلكه محيط نيز بايد به عنوان يك مولفه موثر بر 4p بازاريابي در نظر گرفته شود . اينترنت نيز به عنوان يكي از محيط هاي نو ظهور از اين قاعده مستثني نيست . بر اين مينا است كه هم سازمان هاي سنتي كه قصد حضور در اينترنتب را دارند و هم سازمان هاي به طور كامل اينترنتي بايد فرآيند بازاريابي خود را طراحي كنند تا بتوانند در اين محيط پر رقابت Marketing Management: analysis,implementation and control اينترنتي با مديريت دقيق و مناسب اجزاي بازاريابي به اهداف سازماني خود نايل شوند . منبع : ماهنامه تخصصي IT ( عصر فناوري اطلاعات ) شماره 30