ارايه فرآيند بازاريابي الكترونيكي نوين بر اساس مدل هاي آميخته بازاريابي اينترنتي

چكيده : به كارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات در عرصه هاي مختلف اقتصادي ، بازرگاني تاثيرات شگرف اين پديده را بيش از پيش نمايان ساخته است . امروزه بيشتر سازمان ها در جهت نيل به هدف هاي خود با توجه به محيط به طور شديد رقابتي از به كارگيري هيچ وسيله و ابزاري صرف نظر نمي كنند . اينترنت به عنوان يكي از مهمترين ابزارهايي است كه در اين زمينه مورد استفاده اكثر سازمان ها قرار مي گيرد . اما مانند هر پديده اي ، اينترنت نيز به نوبه خود بر قسمت هاي به خصوص فعاليت هاي بازاريابي آن تاثير مي گذارد . اين كه ما در محيط كسب و كار اينترنتي از چه آميخته و اجزايي براي مديريت بازاريابي خود استفاده كنيم و اين كه فرآيند بازاريابي الكترونيكيما بر كدام مبنا طراحي شود ، موضوع اصلي مقاله مي باشد . ديدگاه اول قايل به حفظ 4p  بازاريابي در هر محيطي (و در محيط اينترنت نيز) مي باشد و ديدگاه دوم نظر به دگرگوني آميخته بازاريابي با توجه به محيط اينترنتي دارد . ما در اين مقاله ديدگاه اول را مي پذيريم و مبناي طراحي فرآيند بازاريابي الكترونيكي خود را بر اين اساس قزاز مي دهيم . در اين مقاله بعد از بررسي نظرات مختلف بازاريابي اينترنتي ، بر اساس اين نظريات و الگوگيري از فرآيندهاي بازاريابي سازمان هاي فيزيكال فيليپ كاتلر ، به طراحي فرآيند بازاريابي الكترونيكي پرداخته مي شود .  مقدمه قبل از پرداختن به مطلب اصلي مقاله ، لازم است آميزه بازاريابي سنتي كه به p4 معروف است ، مطرح و تحليل شود . چرا كه نقد اين آميزه بدون شناخت آن كاري غير علمي است . سال ها پيش ، پزوفسور نيل بوردن از دانشكده بازارگاني دانشگاه هاروارد ، گروهي از فعاليت هاي هر شركت ر ا شناسايي كرد كه بر خريدار محصولات تاثيرگذار هستند . بوردن مي گويد كه اين عوامل « آميزه بازاريابي » را مي سازند . شركت ها بايد در تركيب مناسب عامل هاي موثر در بازاريابي مفهوم صرف جويي در هزينه ها و سود آوري بيشينه را در نظر داشته باشند . آميزه بازاريابي همچون جعبه اي است كه ما ابزار كا را در آن جا مي دهيم و پيدا كردن آن ه را آسان تر مي كنيم .حال با اين رويكرد عامل هاي چهارگانه آميزه بازاريابي p 4 را به طور مختصر بررسي مي كنيم .  محصول : بنيان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمان ها توليد محصول هايي است كه از يك يا چند جهت برتر و بهتر از ديگران باشند تا مشتريان بدان ها روي خوش نشان دهند و اماده پرداخت بهاي خوب براي هر محصول شوند . به بيان ساده مي توان گفت كه كالا محصولي است منتطر دگرگوني و تغيير  قيمت : قيمت با ديگر عامل هاي آميزه بازاريابي يك تفاوت عمده دارد ، اين يكي « درآمدزا » اما ديگران « هزينه بر » هستند . بنابراين شركت ها تا جايي كه امتيازهاي رقابتي آن ها اجازه دهد ، قيمت ها را بالا مي گيرند . از سوي ديگر ، بايد تاثير قيمت بر حجم توليد را هم در نظر داشت .  شركت ها در پي سطح درآمدي (حجم توليد ضربدر قيمت واحد) هستند كه پس از كسر هزينه ها از آن ، بالاترين سود ممكن را در بر داشته باشد .  توزيع : هر فروشنده اي بايد درباره چگونگي رساندن كالاهايش به بازار هدف تصميم بگيرد . اكنون «خريد از خانه » به صورت هاي شش گانه زير ، شدني است :      * از راه كاتالوگ هايي كه به خانه ها فرستاده مي شود .     * سفارش مستقيم پستي و دريافت در خانه .     * خريد به كمك برنامه هاي تلويزيوني .     * پيشنهادهاي فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، راديو و تلويزيون .     * بازاريابي تلفني و تماس با خانه ها .     * سفارش از راه اينترنت .  ترويج : عامل چهارم در آميزه بازاريابي ، ترويج همه ابزار ارتباطي را در مي گيرد كه مي توانند پيامي را به مخاطبان هدف برسانند .  تبليغات : تبليغات نيرومندترين ابزار آگاهي بخش در شناساندن يك شزكت ، كالا ، خدمات  يا انديشه و ديدگاه است . چنان چهآگهي ها سازنده و گيرا باشند ، مي توانند يك «تصور» در مخاطب به وجود بياورند – حتي او را تا اندازه اي به موضوع علاقه مند كنند – يا دست كم به پذيرش و شناخت فرآورده و نام بازرگاني آن وا دارند . اما آگهي ها همواره سازنده و گيرا نيستند . در كل ، تبليغات هنگامي به خوبي كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبليغات را به جاي هزينه مي توان سرمايه گذاري به حساب اورد هر چند بازده و بازگشت سرمايه گذاري در زمينه تبليغات چندان روشن نيست . با رويكرد به حساسيت و پر هزينه بودن كار تبليغ ، شايد ضروري باشد كه هر از گاهي تركيب محورهاي پنجگانه 5M (MISSION,MESSAGE,MEDIA,MONEY,MEASURE)آن دگرگون شود .  پيشبرد فروش : سهم مهمي از بودجه فروش را به صورت «پيشبرد بازرگاني» براي فروشگاه هاي بزرگ و ديگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفيف ويژه و پاداش هزينه مي كنند . در د.ره هاي اجراي «پيشبرد بازرگاني» خرده فروشان حجم بيشتري از كالاهاي مورد نياز خود را خريداري مي كنند و خريدشان در ديگر دوره ها كاهش مي يابد . اين امر روي برنامه توليد و نگه داري موجودي كارخانه هم اثر مي گذارد .  4P در محيط اينترنت : براي 210 شركت اينترنتي كه در سال 2000 تعطيل شدند و يك دات كامي كه هر روز از شروع سال 2001 از گردونه تجارت  خارج مي شود و اخبار مربوط به افزايش سالانه تعداد كاربران چيزي متناقض با تجربه اي است كه آن ها لمس كرده اند ، پس از گذشت سال هاي طلايي رشد اينترنت بسياري از شركت هاي اوليه اينترنتي تنها به فكر و تكاپوي بقا در شبكه  هستند ، در اين راستا اقدام به كوچك سازي ساختار (اندازه) ، افزايش كاراييي و كاهش هزينه ها مي كنند . «كريستنسن» يكي از تحليل گران اينترنتي مدعي است كه علت اصلي شكست در زمينه تجارت الکترونیک ، فقدان آگاهي تعداد زيلدي از دست اندر كاران اينترنت (شركت ها ، بازاريابان و ...) نسبت به مفاهيم «رقابت » و شكست تعدادي از شركت ها به دليل به كار نگرفتن فناوري جديد در مجراي صحيح است . فقدان راهبرد و اهداف شفاف ، محصول محوري از مد افتاده(از رده خارج) ، درك نكردن خواسته هاي مشتري و رقابت ناپذيري تجاري از ساير علت هاي شكست گاه و بي گاه صنايع دات كام است . نكته مهم ديگري كه كمتذ به چشم مي ِآيد و اغلب مورد غفلت واقع مي شود  ، ضعف الگوي فكري بازاريابي سنتي است (4p) شناخته مي شود ، يعني پذيرش آميزه اي كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان 4p (محصول ، قيمت ، مكان و پيشبرد فروش) به وسيله « مك كارتي» همه گير شد . «گرانروس» استدلال مي كند كه 4p به صورت  قاطعانه مورد پذيرش بازاريابان است و مي گويد : «بازارايبي در عمل ، در يك مقياس وسيع ، از اين ابزار استفاده مي كند » . گلد اسميت ضمن موافقت با اين نظر مي گويد : «مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب بازاريابي معاصر است » .  تاثير اينترنت بر عناصر آميخته بازاريابي: تركيب عناصر بازاريابي يكي از مراحل مهم در تدوين استراتژي بازاريابي و از وظايف اصلي بازاريابان است . موفقيت برنامه هاي بازاريابي تا حد زيدي به تركيب درست عناصر دارد . با ورود فناوري هاي ارتباطاتي و انجام فعاليت هاي تجاري به صورت الكترونيك و در محيط مجازي ، چگونگي طراحي آميخته بازاريابي نيز كم وبيش دچار تغيير گرديد . به طوري كه عناصر آميخته بازاريابي به صورت بنيادين تغيير و تحول يافته و اين دگرگوني همچنان ادامه دارد .  الف) محصول: محصول را مي توان بدين گونه تعريف كرد : هر چيزي كه جهت جلب توجه ، كاربرد يا مصرف بتوان  به بازار عرضه كرد و بتواند نياز يا خواسته اي را ارضا كند ، محصول ناميده مي شود . محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است . اينترنت بستري را براي نوآوري در تو ليد محصول به وجود آورده است ، زيرا شركت ها مي توانند مستقيم به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند .كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات در مورد مشتريان در نتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است . ريپورت و اسويولا (1994)معتقدند كه در عصز اينترنت اهميت اطلاعات محصول از خود محصول بيشتر شده و در اصل مبادلات بر اساس اطلاعات محصول صورت مي گيرد . وجود بسياري از محصولات جديد تنها به خاطر وجود اينترنت است . نمونه آن به وجود آمدن شركت هاي ارايه دهنده خدمات جستجوي اطلاعات است. پايگاه هاي اينترنتي مثل يا هو ، كه به درگاه (PORTAL) معروف هستند ، مشتريان را در جهت جستجوي اطلاعات مورد نظر ياري مي رسانند .فروشندگان بايد وجود چنين خدماتي را مورد توجه قرار داده و از آن ها براي توزيع اطلاعات در مورد خود به مشتريان استفاده كنند .كالاهايي در مورد نرم افزار رايانه اي ، كتاب ، طراحي گرافيكي ، فيلم و موسيقي ، از جمله مواردي هستند كه به طور عمده تحت تاثير قرار گرفته اند چرا كه اين دسته از محصولات را مي توان به صورت  ديجيتالي نگه داري كرده و به راحتي از طريق اينترنت ساخت بدون اين كه نياز به جا به جايي فيزيكي باشد . همچنين كالاهايي كه از قبل توسط سيستم پستي به فروش مي رسيدند توانايي بالقوه اي را براي خريد و فروش از طريق اينترنت دارند . يكي از مزاياي عمده بازارهاي الكترونيك ايجاد ارزش از طريق تنوع بخشيدن به محصولات و توليد محصول در نگازش هاي مختلف است . كالاهايي مثل موثيقي را مي توان طبق ترجيح و نياز خاص هر يك از مشتريان تهيه كرد . براي مثال آهنگ ها را مي توان در انواع متنوع ، اندازه هاي مختلف ، كيفيت مناسب و قيمت هاي متفاوت به علاقه مندان عرضه كرد . و يا براي مثال متوان تنها يك صفحه از مقاله اي كه در يك مجله چاپ شده را خريد بدون آن كه  نياز به خريد كل مجله باشد . بنابراين ، اينترنت از طريق تنوع بخشي به محصولات ارزشي را به  مشتريان عرضه مي دارد . البته بايد توجه داشت كه نمي توان همه محصولات را در اينترنت فروخت ، به خصوص آن هايي كه نياز به تماس رو در رو با مشتري دارند .  ب) قيمت: قيمت تنها عنصري است كه در آمد ايجاد مي كند و همان طور كه كاتلر (1991) مي گويد ساير عناصر نمايان گر هزينه هستند . تصميم گيري در مورد قيمت محصولات در اينترنت به اندازه قيمت گذاري سنتي داراي اهميت است . اينترنت موجب افزايش رقابت بر سر كاهش قيمت ها و در نتيجه شكل گيري قيمتهاي يكسان مي شود . همچنين توانايي در مقايسه قيمت هاي مختلف در اينترنت رقابت  در كاهش قيمت را افزايش مي دهد و طبق فرضيه هاي اقتصادي قيمت كالا يا خدمات به هزينه نهايي آن ها نزديك مي شود . ريپورت و اسويولا (1994) معتقدند توانايي فناوري براي ارايه خدمات با هزينه كمتر ، تعيين قيمت مناسب را مشكل تر ساخته است) براي مثال استفاده از پست الكترونيك براي جوابگويي به سوال هاي مشتريان به جاي استفاده از كارمندان (. پس به كارگيري مدل هاي قيمت گذاري جديد در اينترنت الزامي است . همچنين همانطور كه در قبل ذكر شد با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدل هاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست . حذف بعضي از انواع ماليات ها به علت فروش بين المللي آن ها و نيز حذف بعضي از واسطه ها نقش موثري در كاهش قيمت تمام شده محصولات در اينترنت دارند . به طور مثال شركت سيسكو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعاليت هاي تجاري به اينترنت هزينه هاي عملياتي سالانه خود را تا 270 ميليون دلار كاهش دهد . با وجود چني شرايطي در محيط اينترنت شركت ها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند . به طور مثال با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر شده ، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد . هرچه محصول ارايه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند .  ج)(توزيع ) مكان: براي اكثر شركت ها مكان يعني كانال هاي توزيع كه عبارتند از سازمان ها و اشخاصي كه در فرايند انتقال محصول يا  خدمت از توليدكننده دخيل هستند . از تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان ، افزايش اندازه و بزرگي آن است . هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار مي گيرد . دسترسي جهاني كه يكي از خصوصيات منحصر به فرد اينترنت است ، موجب خلق يك بازار مصرف بزرگ براي محصولات شركت ها شده است . به عقيده ايوانز و ورستر (1999) دسترسي يعني تعداد كساني كه يك پايگاه اينترنتي را بازديد مي كنند ، آشكارترين مميزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتي است . اينترنت سازمان ها قادر مي سازد تا بعضي از اعضاي زنجيره ارزش را حذف كنند . توليد كنندگان با استفاد ه از امكان تماس مستقيم با مشتريان از طريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند . براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و در نتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . اين پديده كه حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدايي يعني حذف ساختارهايي نظير عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقيم به مستريان گويند . البته در كنار واسطه زدايي پديده متناقض ديگري به نام وايطه هاي مجازي در محيط اينترنت شكل گرفته است . اين واسطه ها كه خاص تجارت الکترونیک هستند ، فعاليت ها يشان  عمده بر روي ارايه كالا ها و خدمات اطلاعاتي مبتني است . به طور مثا ل پايگا هاي اينترنتي نظير يا هو كه اطلاعات مربوط به كالاهاي مختلف موجود در بازار را به مشتريان عرضه مي كنند در حقيقت نوعي واسطه مجازي هستند كه مشتري زا به سمت پايگاه اينترنتي فروشنده هدايت مي كنند . موتورهاي جستجو ، سايت هاي درگاهي و غيره همگي جزو اين دسته به شمار مي روند كه شروع فعاليت خود را به طور اساسي مديون اينترنت هستند . وجود چنين واسطه هايي توليدكنندگان كوچك را قادر مي سازد تا آسان تر به بازار دسترسي پيدا كنند . از ديگر تاثيرات اينترنت بر عنصر مكان ، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است كه گاهي حتي به صفر نزديك مي شود . با وجود اين مزايا ، يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان ، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه در مورد بعضي كالا ها يك مشكل عمده به شمار مي رود . به همين جهت در شزايط كنوني هنوز فروشگاه هاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي و محبوبيت خود را حفظ خواهند كرد . ترفيع (ترويج و گسترش): ترفيع شامل روش هاي متنوعي مي شود كه سازمان ها براي آگاه كردن مشتريان نسبت به مزاياي محصولات خود و تشويق آن ها براي آن ها به كار مي گيرند . اين روش ها در چهار گروه : تبليغات (به طور مثال چاپ كاتالوگ)، پيشبرد فروش (مثل توزيع كوپن تخفيف) ، روابط عمومي همانند شركت در نمايشگاه (و فروش شخصي) مذاكره حضوري با مشتريان تقسيم بندي مي شود . اينترنت يك فناو ري ارتباطي است و عنصر ترفيع در آميخته بازاريابي در اساس با فعاليت هاي ارتباطي سرو كار دارد . پر واضح است كه اينترنت تاثيرات عميقي بر چگونگي انجام فعاليت هاي ترفيعي خواهد گذاشت . اينترنت موقعيت بي پاياني براي شركت ها به وجود مي آورد تا محصولات خود را تبليغ كنند .ايوانز و روستر (1999) اين موقعيت ها را مربوط به ويژگي غناي اطلاعاتي محيط اينترنت مي دانند . شركت ها با استفاده از اطلاعاتي كه در مورد مشتري از اينترنت جمع آوري مي كنند ، مي توانند تا تبليغات متناسب با ترجيحات آن ها ارايه كنند . اين امر به خصوص در زماني كه مشتري خواهان اطلاعات مفصل و دقيق در مورد محصول باشد يك مزيت مهم به حساب مي آيد . ديدگاه هاي گوناگون درباره بازاريابي اينترنتي : درباره بازاريابي اينترنتي دو ديدگاه از سوي صاحب نظران ابراز شده است . يكي از اين ديدگاه ها معتقد به حفظ فرايند بازاريابي سنتي به عنوان پايه و تغيير و متناسب كردن آن بر مبناي تاثير اينترنت بر فعاليت هاي مورد نظر مي باشد اما ديدگاه ديگر معتقد به دگرگوني كامل فرآيند بازاريابي اينترنتي نسبت به بازاريابي سنتي است . ديدگاه اول : حفظ فرآيند بازاريابي سنتي و تغيير نسبتي آن : مطابق نظر اين گروه از محققين ، استراتژي بازاريابي تحت تاثير نيروهاي قرار دارد . تاثير اينترنت بر بازاريابي تاثيري است كه آن بر هر يك از اين محيط ها و نيزوها داشته است . براي درك فرايند بازاريابي مناسب لازم است تغييرات  همه اين محيط ها سنجيده شود [3] .      * تاثير اينترنت بر محيط فرد سازمان [2و3]:  مهمترين ويژگي اينترنت به عنوان يك شاهراه اطلاعاتي دو طرفه بر محيط  داخلي يك شركت تاثيرات شگرفي دارد. سازمان : اينترنت در كنار ساير ابزارهاي مختلف IT تاثير مهمي در دست يابي سازمان به ساختار ها بر سازماني مسطح دارد . MIS يكي از مشهورترين اين ابزارها است . به كمك اينترنت مي توان مشكل ارتباطات كند بين واحدهاي سازماني (شعب پراكنده) را نيز حل كرد . اگر چه بيشتر سازمان ها مايل اند براي دستيابي به اين منظور از يك شبكه داخلي اينترنت استفاده كنند . مهم ترين مزيت استفاده از اينترنت براي سازمان ، تسهيل دست يابي به اطلاعات است . اطلاعاتي كه بدون دستيابي به Web ، استفاده از آن ها بسيار زمان بر ، پز هزينه و گاهي ناممكن است استفاده از تكنيك رايج الگو برداري نيز به كمك اينترنت امكان پذير شده است ، زيرا شركت هاي بسياري با فعاليت هاي مشابه در اينترنت حضور دارند . مضلف بر اين كه امكان دست يابي به برنامه هاي استراتژيك مشابه ، آمارهاي كاربردي و ... از طريق سايت هاي واسطه با پرداخت هزينه هاي نه چندان گزاف امكان پذير است .  تامين كنندگان : تاثير اينترنت بر زنجيره تامين سازمان ، موجب پديد آمدن مفهوم تازه اي تحت عنوان زنجيره تامين الكترونيك شده است . از مهم ترين نتايج تاثير مي توان به كاهش زمان دست يابي به منابع ، كاهش هزينه ها قيمت گذاري اثربخش دستيابي به اطلاعات و ... اشاره كرد.  واسطه هاي بازاريابي : اينترنت يكي از مهم ترين مكان هاي فعاليت واسطه هاي بازاريابي است . بنگاه هاي خدمات بازاريابي به عنوان يكي از اين واسطه ها محيط رشد بسيار مناسبي از فضاي شبكه پيدا كرده اند و اطلاعات كاربردي فراواني مانند كاربران مراجعه كننده به يك وب سایت ، مدت زمان صرف شده توسط آن ها و ... را در اختيار سازمان ها مي گذارند . همچنين زنجيره ي عرضه ) خرده فروش ها و ... ( تغييرات زيادي در اين محيط پيدا كرده اند . در بسياري از موارد از قدرت آن ها كاسته شده و مناسبات آن ها با مشتريان و سازمان هاي اصلي تغيير يافته است .  سازمان هاي رقيب : اينترنت به عنوان يك فضاي تجاري ، امكان رقابت را براي سازمان هاي كوچك و متوسط فراهم كرده است . سازمان هايي كه شايد تا قبل از پيدايش اينترنت به علت هزينه هاي بالا رقابت با سازمان هاي بزرگ را غير قابل تصور مي پنداشتند . اين مزيت اينترنت براي صنايع كوچك به صورت تهديدي براي شركت هاي يطزگي است كه هزينه هاي گزافي را متحمل مي شوند .  مشتري :      * به جرات مي توان گفت و ادعا كرد كه مهمترين تاثير اينترنت بر محيط فرد سازمان دگرگوني مشتريان است . اينترنت يكي از مهم ترين محدوديت هاي دستيابي به مشتريان به قوه مي باشد . يعني فاصله جغرافيايي را از ميان برداشته است . اين مزيت يكي از دلايل عمده روي آوري سازمان ها به اينترنت به خصوص سال هاي اوليه و قبل از درك كامل  كاركردهاي اينترنت مي باشد . مضاف بر اين ، اينترنت تركيب جمعيت شناختي مشتريان را نيز دست خوش تغييرات اساسي كرده است . بسياري از گروه هاي جديد كه در روزمره مشتزيان قرار گرفته اند . پيش از اين فاقد اين امكان بوده اند . علت آن امكان دست يابي آسان كاربران از همه رده هاي سني به شبكه اينترنت مي باشد .     * تاثير اينترنت بر محيط كلان سازمان [2]   اينترنت علاوه بر محيط داخلي سازمان ، نيرو هاي اثرگذار بيروني را نيز تحت قرار داده است . محيط جمعيت شناختي : با پيدايش شبكه جهاني اينترنت تركيب جمعيت شناختي دچار تحولات زيادي شده است . اقشار تحصيل كرده كه بيش از اين وقت كمتري براي خريد اختصاص مي دادند به عنوان يكي از گروه هاي اصلي كاربران اينترنتي در زمره مشتريان به قوه قرار گرفته اند .  محيط اقتصادي : اينترنت به مثابه يك بازار بزرگ از عزضه كنندگان و مصرف كنندگان نظام اقتصادي جديدي را به وجود آورده است . از يك سوي بازاري است كه بسياري از افراد و سازمان ها مبالغ هنگفتي را در آن هزينه مي كنند (براي حضور در آن) و از سوي ديگر بسيار نيز از طريق آن به كسب درآمد مي پردازند .  محيط فناوري : اينترنت خود به عنوان مظهر كاملي از فناوري هاي نوين نه تنها بر محيط فناوري تاثير داشته بلكه آن را به شكل كامل دگرگون كرده است . امكان انتقال داده ها از مكاني به مكان ديگر امكان پرداخت هاي الكترونيك تبليغات اينترنتي ،‌ دست يابي به اطلاعات افراد حاضر در شبكه ، نفوذ به كامپيوتر ها و اطلاعات شخصي آن ها ، امكان فروش مستقيم ، بازاريابي تك به تك customization ، مديريت روابط مشتري اثز بخش ، سنجش ميزان رضايت مشتري و ... همگي نمونه هاي از تغييرات ياد شده مي باشند .  محيط طبيعي : اينترنت با حذف بسياري از فعاليت هاي فيزيكي ، رفت و آمدهاي غير ضروري حذف كاغذ فقدان آلايندگي محيط زيست ،‌صرفه جويي در استفاده از منابع طبيعي توجه دوست داران محيط زيست را برانگيخته . محيط بسيار مطلوبي قلمداد مي شود .  محيط سياسي – قانوني : امكان بيان آزاد نظرات و دست يابي كم هزينه افراد به شبكه براي ارايه نزات خويش و تاثيرگذاري بر افكار عمومي از يك سو و بروز پديده هايي تحت عنوان كلاه برداري هاي اينترنتي محيط سياسي و قانوني را تحت تاثير قرار داده است و موجب تدوين قوانين خاصي از سوي دولت ها شده است . نگراني خانواده ها از فعاليت هاي غير اخلاقي در شبكه و دست يابي كودكان و نوجوانان به سايت هاي نا مناسب ، ملاحظه سياسي دولت ها از فعاليت هاي براندازنده و ضد رژيم موجب پديدآمدن قوانين مخصوص در اين زمينه شده است . رواج راهزني هاي اينترنتي برداشت از حساب هاي ديگران و كلاه برداري هاي مالي موجب تدوين قوانين ويژه اي در اين زمينه و انتشار نرم افزار هاي مخصوصي شده است . محيط فرهنگي : امكان تبادل اطلاعات بين افرادي از جوامع با فرهنگ هاي متفاوت و ارزش هاي غير يكسان به كمك شبكه جهاني اينترنت فرهنگ هاي جوامع با فرهنگ هاي سنتي را تحت تاثير قرار داده است . همچنين تاثير اينترنت بر افراد موجب بروز تغييراتي در زندگي خانوادگي آن ها و در مواردي بروز تعارض شده است . آميزه بازاريابي در محيط ديجيتال : در ديدگاه اول ، بر حفظ و به كارگيري آميخته بازاريابي 4p و شناسايي تاثيرات اينترنت به آن تاكيد مي شود .      * تحليل آميزه بازاريابي 4p در دنياي مجازي در ديدگاه اول [ 4,3,2,1‌]‌ :  گرانلوس استدلال مي كند كه 4p به صورت قاطعانه مورد پذيزش بازاريابان است و مي گويد : بازاريابي در عمل ، در يك مقياس وسيع ، از اين ابزار استفاد ه مي كند گلد اسميت ضمن موافقت با اين نظرات مي گويد : در حقيقت هيچ كتابي يافت نمي شود كه به 4p اشاره نكرده باشد و مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب مديريت بازاريابي معاصر است . از نظر آن ها گزينه هاي معرفي شده به جاي 4p در دنياي ديجيتال داراي معايبي است كه نمي توان ناديده انگاشت . تحليل معايب آميزه هاي جايگزين در دنياي مجازي در ديدگاه اول :      * تعامل ساختار سنتي با فضاي ديجيتال ناديده انگاشته مي شود .     * مدل ها در سطح استراتژيك غرق مي شوند يا در سطح اجرايي .  تحليل تجارت الکترونیک و سازگاري با 4p‌ در ديدگاه اول :      * اينترنت تنها يك رسانه است و تاثيري بر مفهوم بازاريابي و ابزارهاي آن ندارد .     * اينترنت مانند هر محيط ديگري اين آميزه را تحت تاثير قرار مورد پذيرش همه بازار يابان است و مقبوليت عام دارد .      * ديدگاه دوم – دگرگوني كامل فرآيند بازيابي اينترنتي نسبت به بازاريابي سنتي تاثير اينترنت بر آميزه بازاريابي :  اين ديدگاه آميزه بازاريابي 4p را تاريخ مصرف گذشته و متعلق به دوران ما قبل از اينترنت دانسته و آن را فاقد كاربرد در شبكه هاي وب مي دانند و آميزه هاي بازاريابي ديگري را پيشنهاد مي دهند [5,4].  معرفي آميزه هاي جايگزين : آميزه بازيابي 5V: (Bennet) پيشنهاد مي كند به دليل اين كه 4p بر روي متغيرهاي داخلي تمركز مي يابد بنابراين براي بازاريابي پايه مناسبي نيست . او 5V (ارزش ، جانشيني ، تنوع ، حجم و مزيت))Volume&virtue,value,viability,variety (را به عنوان معيار رفتار مشتري) آميزه بازاريابي ( پيشنهاد مي كند .(شكل 1)   شکل1) اجزای آمیزه بازاریابی 5Vs [6]  در حالي كه لاتربرن (Lauterbon) آن را بسيار محصول محور دانسته و استدلال مي كند كه مشتري بايد محور همه برنامه ريزي هاي بازاريابي باشد . از ديدگاه روابط بازاريابي ،‌گرانروس كسي است كه دلايل متعددي را براي رد استفاده  از 4p به عنوان ابزار طرح ريزي بازاريابي ذكر مي كند . او استدلال مي كند كه 4p مانند يك پوستين وارونه مديريت ، نه تنها فعاليت هاي بازاريابي قرباني مي كند بلكه همچنين مشتري را نيز تباه مي سازد .  آميزه بازاريابي c3 : اهما (ohma‌) وجود 4p در مديريت استراتژيك را به علت نبود هيچ عنصر استراتژي ديگري رد مي كند [6] . او پيشنهاد مي كرد تا c3 (مشتريان ، رقبا و شركت): (three cs shape the marketing strategy: cosumers,compatriots and corporation) استراتژي بازاريابي را شكل مي دهند . به اعتقاد اهما مديريت فرآيند بازاريابي به صورت شكل 2 مي باشد :  مدل آميزه بازارياب تحت وب ، عناصر اصلي بازاريابي اينترنتي را مورد اشلره قرار مي دهد و به موضوعات استراتژيك اجرايي و سازماني تجارت الکترونیک با يك ساختار يك پارچه و قابل مديريت اشاره مي كند [6] .WMM يك پايه اجرايي كاربردي براي برنامه ريزي بازاريابي و برنامه ريزي استراتژيك بخصوص براي بخش B2C مي باشد . اين مدل در ابتدا براي شركت هاي سنتي (فيزيكي) كه قصد حضور در اينترنت را دارند طراحي شده بود . اين مدل همچنين براي شركت هايي كه به طور كامل اينترنتي هستند و با شركت هايي كه در كنار ساختار اينترنتي حضور فيزيكي نيز دارند مفيد است . (WMM) فرآيند برنامه ريزي بازاريابي را در سطوح مختلفي به صورت يكپارچه دنبال مي كند :  سطح استراتژيك :      * تعيين اهداف استراتژيك ، منعطف و سازگار با اهداف سازمان فيزيكال     * تحليل SWOT‌ و شناسايي نقاط قوت سازمان  سطح اجرايي: تعريف برنامه براي حضور اثز بخش وي را در فضاي اينترنتي      * سطح سازماني ايجاد ساختار مناسب براي سازمان مجازي     * هم افزايي فعاليت هاي مجازي و فيزيكال  عناصر مدل آميزه بازاريابي تحت وب در شكل 3 نشان داده شده است.  شکل 3) اجزای آمیزه بازاریابی تحت وب  تحليل آميزه بازاريابي 4P در دنياي مجازي در ديدگاه اول: همان گونه كه بررسي شد محققيني كه در پي شناسايي نقض هايي بازاريابي در فضاي ديجيتال هستند نيز 4P را مورد انتقاد قرار مي دهند . بعضي از اين انتقادات تا آن جا پيش مي رود كه4P را مردود دانسته و در پي جايگزيني آميزه ديگري هستند .  كسب وكار الكترونيك و ناسازگاري با 4P:      * اساس شبكه جهاني وب ، تراكنش متقابل است در حالي كه 4P هيچ گزينه اي براي مشتري در نظر نمي گيرد و شرايط محيطي ناديده انگاشته مي شود .     * هيچ عنصر راهبردي در P هاي اين آميزه وجود ندارد .     * بر خلاف محيط واقعي ، امكان تفكيك P  ها به صورت شفاف در محيط مجازي وجود ندارد .  مزاياي جايگزين هاي 4P از ديدگاه دوم : مهمترين قوت اين جايگزين ها در نظر گرفتن مقتضيات دنياي مجازي است . در بيشتر اين مدل ها بر رابطه دوسري تاكيد نشده است . عناصر استراتژيك مورد توجه قرار گرفته اند . در ادامه بر مبناي پذيزش ديدگاه اول ، فرآيند بازاريابي اينترنتي ايجاد و سپس با توجه به توجه به آميزه هاي بازاريابي اينترنتي ارايه شده و فرآيندهاي بازاريابي دنياي فيزيكال و فرآيندهاي بازاريابي كاتلر فرآيند بازاريابي اينترنتي مناسب سازي مي شود . با فرض پذيرش رويكرد اول حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن ، ابتدا فرايند بازاريابي اينترنتي را توسعه مي دهيم . مبناي توسعه فرآيند مذكور ، حفظ فرايند سنتي و اعمال تغييرات اينترنت مبني بر مطالب ارايه شده خواهد بود . بنابراين موضوع شناسايي ويژگي هاي اينترنت و فضاي اينترنتي تعقيب مي شود .    فرآيند بازاريابي مطابق با نظر كاتلر : مطابق نظر كاتلر بازاريابي كارآمد با پژوهش در بازار (Reserarch) آغاز مي شود و منجر به آشكار شدن بخش هايي مي شود هر يك  شامل گزوهي از مشتريان (Segmentaiton) مي باشد . سپس شركت بايد ، تنها بخش هايي را هدف قرار دهد كه در آن ها توان فعاليت و موفقيت را داشته باشد (Targeting) . در بازار هدف ياد شده شركت بايد محصولات و خدمات خود را به گونه اي عرضه كند كه مشتري تفاوت  آن را با پيشنهاد ديگران تشخيص داده و بدين ترتيب شركت فادر به كسب جايگاه (Position) شود . به منظور انجام فعاليت هاي بازاريابي براي دست يابي به اهداف ذكر شده در گام قبلي آميزه بازاريابي Marketing Mix تدوين شده و سپس اجرا مي شود . (Implementation‌)  و در پايان به منظور دريافت بازخورد از بازار و اصلاح برنامه ريزي ها و فعاليت هاي انجام شده شاخص هايي تدوين شده و وضعيت سازمان با آن كنترل (Control) مي شود .[3]  فرآيند بازاريابي تجديد نظر شده كاتلر [1] : در اين فرآيند شباهت زيادي با فرآيند قبلي وجود دارد . با اين تفاوت كه برنامه ريزي استراتژيك نيز مورد توجه قرار مي گيرد . مطابق اين فرآيند ، ابتدا برنامه ريزي استراتژيك سازمان انجام شده و رسالت و اهداف  شركت تعيين مي شود . اهداف تجاري نيز با توجه به انجام آناليز SWOT‌ معين مي شود . پس از آن كه به كمك يك سيستم اطلاعات بازاريابي ، اطلاعاتش از بازار و ميزان تقاضاي آن جمع آوري مي شود . سپس محيط پيرامون شركت مورد بررسي قرار مي گيرد و ضمن بخش بندي بازار ، يكي از يخش ها با توجه به اطلاعات گام هاي قبلي به عنوان بازار هدف  انتخاب مي شود . سپس ضمن اتخاذ استراتژي بازاريابي ، سازمان با طرح ريزي آميزه بازاريابي اقدام به كسب جايگاه و تمايز در بازار هدف انتخاب شده مي كند و در نهايت فعاليت هاي انجام شده مورد مميزي قرار مي گيرد.    فرآيند بازاريابي الكترونيك: از ميان رويكرد حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن و رويكرد به طور كامل خاص و جديد اينترنتي ، رويكرد اول را مي پذيريم . دليل عمده اين انتخاب ويژگي دروني فرآيند سنتي است در اين فرايند ، هيچ تكنولوژي و يا محيط خاصي به عنوان پيش فرض و يا مبنا در نظر گرفته شده است . در اين فرآيند تنها صحبت از در نظر گرفت و شناسايي محيط هاي 4 گانه بيروني و شناسايي محيط هاي دروني شده است . بديهي است كه حتي تغيير مداوم محيط و فناوري از اعتبار اين فرآيند نمي كاهد . بنابراين لازم نيست با تغيير هر بار محيط فرآيند جديدي جايگزين شود . (شكل 5)   شکل 5) چاچوب فرآیند بازاریابی اینتزنتی ارایه شده  گام اول : تعيين استراتژي بازاريابي اينترنتي : در اين مرخله هدف تدوين استراتژي بازاريابي اينترنتي است . ورودي اصلي اين بخش برنامه استراتژيك سازمان مي باشد . به طور قطع در برنامه ريزي استراتژيك لازم است تا رويكرد سازمان نسبت به اينترنت مشخص شود .همان طور كه در مورد استراتژيك بازاريابي سنتي ، استراتژي هاي رشد از طريق شبكه بازار / محصول مورد بررسي قرار مي گرفت ، در مورد بازاريابي اينترنتي هم اين شبكه قابل كاربرد است . با اين تفاوت كه بازارها به دو گروه بازارهاي اينترنتي و سنتي و محصولات به 2 گروه فعلي و جديد تقسيم مي شوند . (جدول 1) ITMP (IT Master Plan) : به عنوان يك سند راهبردي سازمان ، نقش كليدي در اين مرحله دارد . سندي است كه در آن سازمان وضعيت فعلي ، اهداف و برنامه احرايي دست يابي به اين اين اهداف را مشخص مي كند . بنابراين لازم است تدوين ITMP و استراتژي موازي با يكديگر صورت پذيرد در اين گام فرآيند ، ساختار نظام مند دستيابي به يكي از استراتژي هاي 4 گانه رششد و تاثيرگذاري آن از ITMP تشريح مي شود .  حالت 1- روش سنتي با محصولات فعلي : در اين روش محصولات فعلي سازمان به شيوه هاي معمول و سنتي بازاريابي و فروخته مي شوند . به علت عدم ارتباط اين حالت با رويكرد اينترنتي سازمان به آن نمي پردازيم .  حالت 2- روش سنتي محصولات جديد : در اين روش نيز مانند حالت 1 اينترنت كاربردي نداشته و از توضيح اين استراتژي نيز صرف نظز مي شود .  حالت 3- روش اينترنتي با محصولات فعلي : يكي از استراتژي هاي اتخاذ شده براي بازاريابي اينترنتي ، بازاريابي محصولات فعلي از طريق اينترنت مي باشند . اين استراتژي يكي از معمول ترين استراتژي هاي سازمان هايي است كه قصد ورود به تجارت اينترنتي را دارند . اين سازمان ها از اينترنت به عنوان يك ابزار جديد استفاد ه كرده اقدام به بازاريابي محصولات خود رد اين شبكه مي كند. به عنوان مثال شركت قطارهاي مسافربري رجا به عنوان عرضه كننده بليت قطارهاي مسافري اقدام به بازاريابي اينترنتي محصولات خود كرده است .  حالت 4- روش اينترنتي با محصولات جديد : در اين حالت سازمان براي كسب موفقيت اقدام به فروش محصولاتي كه تا كنون عرضه نداشته مي كند و اين محصولات را از طريق بازاريابي اينترنتي به فروش مي رساند علاوه بر اين سازمان هايي كه تنها حضور اينترنتي داشته و فاقد ساختار سنتي مي باشند نيز در اين زمره قرار مي گيرند . مانند: www.bekhan.com  برنامه ريزي جامع فناوري اطلاعات (ITMP): برنامه ريزي جامع فناوري اطلاعات عبارت از برنامه اي كلان است كه با رويكردي جامع نگري نسبت به كليه فعاليت هاي سازمان چگونگي استفاد ه از فناوري اطلاعات در راستاي ماموريت و اهداف تعيين شده سازمان را در بعد زماني كيان مدت تعيين و ترسيم مي كند .  گام دوم : برنامه ريزي بازاريابي : واضح است كه دستيابي به اهداف بلند مدت بدون تعيين اهداف كوتاه مدت غير ممكن است . منظور از اهداف كوتاه مدت اهدافي در راستاي استراتژي هاي تعيين شده و عامل دستيابي در بازه هاي زماني كوتاه تر مي باشد . افزايش ترافيك وب سایت ، افزايش فروش اينترنتي ، نرخ بازگشت مجدد مشتزيان نمونه هايي از اهداف كوتاه مدت مي باشد .  گام سوم : برنامه اجرايي بازاريابي اينترنتي : براي دست يابي به اهداف كوتاه مدت تعيين شده در گام قبلي ، لازم است برنامه هاي اجرايي بازاريابي اجرا شوند . هدف اين بخش تشريح فرآيند و تعيين اقدامات عملي اينترنتي  قابل اجرا براي هر يك از بخش هاي سازمان است اتخاذ در روش هاي اجرايي قابل اجرا بايد با توجه به نتايج  تحقيقات بازاريابي اينترنتي زير ساخت هاي مورد نياز براي هر زوش ، امكان سنجي ا جراي برنامه ، امكان سنجي FEED BACK هاي اجراي اين روش و مقايسه هزينه به سود اين روش ها باشد .  گام چهارم : پايش و اندازه گيري : وظيفه دريافت feed back هاي اجرا و مقايسه ي آن با اهداف و استراتژي هاي تعيين شده از مهم ترين گام هاي يك فرآيند است زيرا بدون تعيين شاخص هايي كه نتوان به كمك آن ها كارايي و اثر بخشي روش هاي اجرايي را اندازه گرفت امكان دست يابي به اهداف از طريق يك مسير بهره ور و جود ندارد .  تعيين شاخص هاي اندازه گيري ، كارايي و اثر بخشي : امكان سنجي فني و هزينه يابي استفاد ه از اين شاخص ها ، در رعايت بحث (هزينه كل › منفعت كنترل) مهم ترين فعاليت اين گام مي باشد . در واقع اين گام بيان گر مميزي بازاريابي اينترنتي است كه بايد پس از آن راه كارهاي اجراي اصلاحات احتمالي صورت پذيرد . داده هاي اصلي اين بخش شناسايي روش هاي دريافت اطلاعات از اينترنت ، هزينه استفاد ه از هر يك از آن ها و مواردي از اين دست مي باشد .  بازخورد : پس از انجام گام 4 و پايش و اندازه گيري كارايي و اثر بخشي فعالي تهاي انجام شده لازم است با توجه به نتايج اين گام ، فعاليت هاي قبلي مورد تجديد نظر قرار گيرند داده هاي مورد نياز براي انجام اين اصلاحات به اصطلاح تحت  عنوان بازخورد به گام قبلي بازگردانده مي شود .  نتيجه گيري : در اين مقاله به تشريح تاثير اينترنت بر بازاريابي و امكانات در دسترس آن و ديدگاه هاي حاكم بر تاثير اينترنت بر بازاريابي شامل ديدگاه حفظ اصول بازاريابي سنتي و بهينه سازي آن و (دگرگوني) كامل پرداخته شد . در بررسي ديدگاه اول تاثير اينترنت بر نيروها و محيط هاي مختلف بازاريابي تحليل و در بررسي ديدگاه دوم دلايل رد فرآيندهاي سنتي از نظر صاحب نظران آن ديدگاه ذكر شد . در ادامه بر مبناي پذيرش ديدگاه اول فرآيند بازاريابي اينترنتي ايجاد و سپس با توجه به توجه به آميزه هاي بازاريابي ايترنتي ارايه شده و فرآيندهاي بازاريابي دنياي فيزيكال و فرآيندهاي بازاريابي كاتلر ، فرآيند بازاريابي اينترنتي مناسب سازي شد . با فرض پذيرش رويكرد اول حفظ فرآيند سنتي بازاريابي و اعمال تغييرات اينترنتي بر آن ، ابتدا  فرآيند بازاريابي اينترنتي توسعه داده شد . مبناي توسعه فرآيند مذكور ، حفظ فرآيند سنتي و اعمال تغييرات اينترنت مبني بر مطالب ارايه شده در سطح خرد وكلان سازماني بود . امروزه سازمان ها براي ماندن در دنياي پر تلاطم و به شدت متغير ناگزير بايد از تكنولوژي هاي جديد به خصوص اينترنت بهره گيرند . اين امر در حوزه بازاريابي سازمان ها نيز مطرح مي شود . يكي از نكات مهمي كه در اين مقاله مطرح شد (با توجه به بررسي نظرات مختلف)‌ اين موضوع بود كه نبايد فقط با تغيير محيط بازاريابي ، آميخته بازاريابي را دگرگون كرد  ، بلكه محيط نيز بايد به عنوان يك مولفه موثر بر 4p بازاريابي در نظر گرفته شود . اينترنت نيز به عنوان يكي از محيط هاي نو ظهور از اين قاعده مستثني نيست . بر اين مينا است كه هم سازمان هاي سنتي كه قصد حضور در اينترنتب را دارند و هم سازمان هاي به طور كامل اينترنتي بايد فرآيند بازاريابي خود را طراحي كنند تا بتوانند در اين محيط پر رقابت Marketing Management: analysis,implementation and control اينترنتي با مديريت دقيق و مناسب اجزاي بازاريابي به اهداف سازماني خود نايل شوند . منبع : ماهنامه تخصصي IT ( عصر فناوري اطلاعات ) شماره 30

بازاریابی الکترونیکی چیست ؟

چكيده


فناوري اطلاعات شيوه‌هاي اجرايي بازاريابي داخلي و بين‌المللي را تغيير داده و شركتها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت كرده است . به جرات مي‌توان گفت شركتهايي در اين رقابت كمي وكيفي پيروز هستند كه مديران آنها ، شركت خود را با شرايط محيطي وفق داده و شرايط داخلي و بين‌المللي را بهبود بخشند . از طريق سودآوري يك شركت كه بقاي آن را تضمين مي‌كند ، به طراحي برنامه مديريت صحيح بازار بر اساس ارضاي نيازهاي مشتريان داخلي و جهاني وابسته است . بازاريابي كوششي است در جهت كاهش مخاطرات داخلي و خارجي شركت ، كه با به كارگيري روش‌هاي اقتضايي ، موقعيت‌ها را ارزيابي كرده ، و واكنش بنگاه‌ها را در برابر آنها تضمين مي‌كند .
با ورود به دنياي تجارت الکترونیک يكي و استفاده از ابزارهاي نوين در حوزه‌هاي جديد فناوري و تجارت ، بنگاهها ناگزير خواهند شد تا با به بكارگيري استراتژي‌هاي نوين تجاري ، خود را براي فشارهاي رقابتي جديد آماده كنند . اهميت برناه براي بازاريابي بين‌المللي در چند سال اخير رشد فزاينده‌اي داشته است . در بازاريابي بين‌المللي ابتدا بايد هويت مشتريان جهاني را مشخص كرده و خصوصيات هر يك از انها را به طور مجزا مورد بررسي قرار داد . هر چه ميزان ارتباط برقرار شده ميان بنگاه و مشتريان نزديكتر و صميمي تر باشد به همان نسبت مي‌توان آنها را به شركت نزديكتر ساخت . برقراري اين ارتباط صميمي نيازمند كسب اطلاعات دقيق از مشتريان داخلي و جهاني مي‌باشد . بازاریابی الکترونیکی امكانات و تسهيلات جديدي را براي رسيدن به اين هدف فراهم آورده است . مديريت بازاريابي در هر تجارت به عنوان كليدي‌ترين واحد سازمان به شمار مي‌رود و بدين ترتيب با توجه به اين كه براي رقابت بهتر در بازار تجارت الکترونیک امري ضروري است . لزوم توجه به مديريت بازاریابی الکترونیکی نيز احساس مي‌شود . در اين مقاله به تشريح كليات ، مفاهيم و ادبيات بازاریابی الکترونیکی ، مزايا و چالش‌هاي آن را در بازايابي ديجيتالي جهاني عصر حاضر پرداخته شده و با تاكيد بر نقش كليدي آن براي موفقيت در بازار رقابتي بين‌المللي ، استراتژي‌هايي براي سازماندهي واداره ارتباط با مشتريان جهاني از اين طريق ارايه خواهد شد .



مقدمه

با گسترش فناوري و ارتباطات و ورود آن به محيطهاي كاري ، جهان شاهد ارتباط تنگاتنگ كاربرد فناوري اطلاعات در شركتهاي جهاني و سازمان‌ها بهبود عملكرد و نيز دستيابي بهتر به اهداف سازماني بوده است . اولين نشانه‌هاي اين پديده در تغيير نحوه مواجهه شركتها و سازمانها با مقوله تجارت و بازاریابی الکترونیکی مشاهده گرديده است . امروزه تجارت الکترونیکی نقش مهمي را در ساماندهي بازاريابي و فروش كالا يا ارايه خدمات توسط شركتها ايفا مي‌كند . از سوي ديگر سرعت نوآوري در اين فناوري به حدي است كه براي هماهنگ شدن با آن شركتهاي جهاني بايد انعطاف پذيري زيادي داشته باشند تا بتوانند از قابليتهاي منحصر به فرد آن استفاده كنند . تجارت الکترونیکی از سال 1990 به صورت گسترده‌اي توسط شركت‌ها و مراجع علمي مورد بررسي قرار گرفته و جنبه‌هاي بسيار زيادي از ان مد نظر قرار داده شده است . استراتژي‌هاي بازاريابي ، ابزارها و تاكتيك‌ها ، خدمات ، فناوري و كاربرد‌هاي تجارت الکترونیک كي از جمله اين مباحث هستند . ( صرافي زاده ، 1383 ) بازاريابي و استراتژي‌هاي آن در طول تاريخ حيات خود به شدت متاثر از فناوري‌هاي اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ، راديو ، تلويزيون ، رايانه و اينترنت ، بازاريابي نيز نقش‌هاي خاص خود را ايفا كرده است و سعي داشته تا با استفاده از اين ابزارهاي تكنولوژيك به نحوي در راستاي دستيابي به اهداف خود استفاده كند . ( stewart,2001 ) از يك سو فناوري اطلاعات نوع و ماهيت بازارها را متحول كرده است . امروزه بازارهايي تحت عنوان بازار اینترنتی (3 ) و بازارهاي مجازي (4 ) مورد توجه قرار گرفته اند كه اين نوع بازارها ماهيتي كاملاً متفاوت از بازارهاي فيزيكي دارند . رفتار مشتريان در اين دو بازار با هم كاملاً تفاوت دارد و اين امر مستلزم شناخت بازارهاي الكترونيكي و ماهيت آنان است تا از اين طريق بتوان استراتژي‌هاي بهتري جهت كسب مزيت رقابتي در اين بازارها تدوين كرد ( stewart et.AI,2001 ) از سوي ديگر استراتژي بازاريابي الكترونيكي ابزار بسيار كارآمد و كم هزينه‌اي براي ورود به بازارهاي جديد بوده و زمينه‌هاي ورود آسان ، كم هزينه و رد عين حال با ريسك پايين به بازارهاي بين‌المللي را فراهم مي‌نمايد . مزيت‌هاي حاصل از بازاریابی الکترونیکی براي شركت‌هاي كوچك و متوسط از اهميت بيشتري برخوردار است . زيرا ريسك و هزينه‌هاي ورورد به بازارهاي جديد كاهش مي‌يابد و شرايط مساعدتري را براي رقابت فراهم مي‌كند . اينترنت و شبكه‌هاي ديجيتالي ، شركتهاي جهاني را ناگزير كرده است تا الگوي سنتي كسب و كار و بازاريابي را مورد تجديد نظر قرار داده و شالوده‌هاي آن را مجدداً مورد بررسي قرار دهند . ولي تا كنون كسي نتوانسته است به الگوي مناسبي در زمينه بازاریابی الکترونیکی دست يابد و الگوهاي ارايه شده قابل فهم و كاربرد نبوده و مورد استقبال قرار نگرفته است ( AVIONISIS et,al,2001 ) ( لازم به ذكر است كه اين جمله تا سال 2001 صادق بوده است ) .



كليات و مفاهيم بازاريابي الكترونيكي

شكي نيست كه دامنه دانش بازاريابي در حال توسعه است و رويكردها ، مدل‌ها و مفاهيم جديد در ادبيات اين موضوع افزوده مي‌شود . اين امر كارهاي بيشتر در زمينه‌هاي ايجاد ارزش ، مديريت كيفيت جامع ، تعهد و اعتماد ، نقش و اهميت فناوري‌هاي جديد ، فرصت‌هاي فراوان و محيط‌هاي به وجود آمده به وسيله رايانه‌ها ، توسعه مستمر بازاريابي رابطه‌اي ، به عنوان يك موضوع متمايز دانش ، چيستي يادگيري سازماني ، چگونگي ارزيابي يادگيري سازماني و مديريت آن را توسعه داده است ( Trim,2002,259 ) اگر شركت متعهد شده كه به مزيت رقابتي استراتژيك دست يابد ، سيستم‌هاي اطلاعات و فناوري بايد در يك چارچوب استراتژيك به كار گرفته شوند ، ذكر اين نكته ضروري است كه فناوري مي‌تواند نقش مهمي در شكل‌گيري برنامه پشتيباني از مشتريان بازي كند. بنابراين پيشرفت‌ها در فناوري و كاربرد آن بايد هماهنگ با چارچوب استراتژيك سازمان ، ساير منابع آن ، عرضه كنندگان و ديگر ذينفعان باشد . اين امر منجر به كاهش هزينه عرضه شده و موجب ايجاد يك خط مشي هماهنگ و رقابتي خواهد شد كه اعتماد و وفاداري مشتري را به همراه خواهد داشت . (Trim,2002,260 ) براي بررسي نقش

بازاریابی الکترونیکی در بازايابي بين‌المللي و ارايه استراتژي‌هايي براي سازماندهي و اداره ارتباط با مشتريان جهاني لازم است تا با مفاهيم مرتبط با بازاریابی الکترونیکی آشنا شويم .



اينترنت و Web :

اينترنت مجموعه‌اي از كامپيوترهاست كه با خطوط تلفن ، فيبر نوري ، خطوط ماهواره‌اي و يا با ساير محيطهاي انتقال با هم در ارتباط‌اند . اينترنت مبنايي براي گسترش بازاریابی الکترونیکی خصوصاً در كشورهاي پيشرفته بوده است . اينترنت منابع اطلاعاتي موجود عرضه كنندگان را در اختيار مصرف كنندگان قرار مي‌دهد . يكي از پيش شرط‌هاي مهم براي راه‌اندازي تجارت الکترونیکی دسترسي به اينترنت است . وب با علامت اختصاري ً www ً در لغت به معناي تار عنكبوت جهان گستر مي‌باشد و امروزه پيشرفته ترين ابزار شبكه اطلاعاتي اينترنت مي‌باشد .



دسترسي جهاني به اينترنت

رشد روزافزون فناوري اطلاعات در جهان باعث دسترسي افراد بي شماري به اينترنت شده است . طبق آمار درج شده در سايت



www.internetworldstats.com دراواسط سال 2004 تعداد كاربران اينترنت در سطح جهان بيش از 796 ميليون نفر بوده است كه با توجه به جمعيت جهاني حدود 6 ميليارد و 390 ميليون ، ميزان نفوذ اينترنت در جهان 5/12 در صد مي‌باشد . بيشترين ميزان نفوذ در كشور سوئد 6/76 درصد و پس از آن در آمريكا 3/69 درصد مي‌باشد . در ايران با وجودي كه استفاده از اينترنت در چند سال اخير از رشد سر سام آوري برخوردار بوده ، اما با وجود اين رشد ، ميزان نفوذ اينترنت در جامعه 4/6 درصد مي‌باشد ( ITU,Nielsen/Net Ratings,2004 )



تجارت الکترونیک >

موج استفاده از اينترنت منجر به ايجاد دنياي جديدي به نام تجارت الكترونيكي يا E-Commerce گرديد . تجارت الکترونیکی واژه‌اي است كه فرايند خريد و فروش را در قالبي الكترونيكي توصيف مي‌كند . كميسيون اروپايي در سال 1997 تجارت الکترونیکی را به شكل زير تعريف كرده است : ؟« تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الكترونيكي داده‌ها ، شامل متن ، صدا و تصوير مبتني مي‌باشد . تجارت الکترونیکی فعاليتهاي گوناگوني را از قبيل مبادله الكترونيكي كالا و خدمات ، تحويل فوري مطالب ديجيتال ، انتقال الكترونيكي وجوه ، مبادله الكترونيكي سهام ، بارنامه الكترونيكي ، طرحهاي تجاري ، طراحي و مهندسي مشترك ، منبع‌يابي ، خريدهاي دولتي ، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش ، در بر مي‌گيرد »



كسب وكار الكترونيكي:

به هرگونه فعاليت مربوط به كسب وكار مبتني بر شبكه كه روابط داخلي و خارجي ا در جهت ايجاد ارزش وبهره‌برداري از فرصتهاي بازار توسعه مي‌دهد و از قوانين جديد اقتصاد ارتباطي ناشي مي‌شود (Marieolin&Witvoet,2000,24 )

كسب و كار الكترونيكي اصطلاحي است كه استفاده از اينترنت و فناوري ديجيتالي را در تمام زمينه‌هاي كسب وكار مورد استفاده قرار مي‌دهد . بنابراين داراي دامنه وسيعتري از تجارت الکترونیکی مي‌باشد .



تعريف و مفهوم بازاريابي الكترونيكي :

تعاريف مختلف ومتفاوتي از مفهوم بازاریابی الکترونیکی ارايه شده كه هريك از آنها از ديدگاه خاصي اين موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند . بعضي فناوري اطلاعات را ابزاري در دست بازاريابي دانسته و برخي آن را بازاريابي بر روي اينترنت تعريف كرده‌اند و برخي نيز ديدگاه فني را در تعريف لحاظ و آن را به عنوان آميخته‌اي جديد در نظر گرفته‌اند .

با توجه به مراحل خريد يك محصول توسط خريدار كه عبارتست از :



•آگاهي 2- جستجوي اطلاعات 3- انتخاب 4- خريد كه منجر به مالكيت كالا مي‌شود بايد ديد نقش بازاريابي در هر يك از مراحل فوق چيست ؟ فرآيند بازاريابي در اين مراحل شامل انتقال تصوير با نام ( Image ) و انتقال محصول يا فروش مي‌باشد . حال اگر انتقال تصوير به روش الكترونيكي انجام گيرد به ان تبليغات الكترونيكي گفته مي‌شود ، ولي اگر فرايند فروش به روش الكترونيكي انجام گيرد ، فروش الكترونيكي خواهد بود . ( Flynn.M&Belzowski.M,2002 )

با توجه به مطالب ذكر شده مي‌توان

بازاریابی الکترونیکی يا به شرح زير تعريف كرد : « بازاریابی الکترونیکی فرآيند تبليغات الكترونيكي و فروش الكترونيكي مي‌باشد » به عبارت ديگر بازاریابی الکترونیکی عبارتست از ميزان الكترونيكي بودن انتفال تصوير ( Image ) و فروش ( Sale ) ، خواه اين فرآيندها سفارشي باشد يا نباشد . ( موسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني ، 1385 )

چگونه يك مشتري پيدا كنيم ؟ ( جذب مشتري) و چگونگي اين مشتري جديد را حفظ كنيم ؟ ( حفظ مشتري ) . اين ‌ها سوالاتي هستند كه در بازاریابی الکترونیکی مطرح مي‌باشند . بازاریابی الکترونیکی همان اهداف بازاريابي سنتي را دنبال مي‌كند ، با اين تفاوت كه بازاریابی الکترونیک با به كارگيري ابزارها و روش‌هاي نوين فناوري جديد به دنبال نوآوري است . بازاریابی الکترونیکی يك عملكردي خاص كه تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نيست . بلكه فرآيندي مديريتي است براي اداره كردن ارتباط ايجاد شده ميان سازمان و مشتري . عملكرد بازاریابی الکترونیکی را مي‌توان در سه بخش زير معرفي ودسته‌بندي كرد : www.emarketingway.ir



•يكپارچگي : بازاريابي تمامي مراحل فروش توسط شركت و همچنين فروش از طريق نمايندگي‌هاي شركت را به صورت يك فرايند يكپارچه در بر مي‌گيرد .

•هماهنگ كننده ( كنترل كننده ) : بازاریابی الکترونیکی ميزان نياز و خواسته مشتريان شركت را با ميزان توليد و ظرفيت ارايه خدمات توسط شركت كنترل مي‌كند .

•واسطه‌گري : بازاریابی الکترونیک ميان بخشهاي مختلف شركت از جمله بخشهاي مالي و سرمايه‌گذاران خارجي نقش واسطه را بازي مي‌كند . براي درك بهتر نكات كليدي بازاریابی الکترونیکی لازم است ارتباطات متقابل مشتري و سازمان به طور كامل مورد بررسي قرار گيرد .

چرخه بازاريابي الكترونيك :

چرخه

بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلي مي‌باشد: ( علي بيك ، 1382 )



• تهيه و تدارك ( شناسايي مشتريان و تحليل نيازها ): در مرحله تهيه و تدارك شركت بايد نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را تعيين كند . شركت جهت توليد محصولات و يا ارايه خدمات خود نيازمند تجزيه و تحليل نيازهاي مشتريان است و اين عمل از طريق تفكيك مشتريان صورت خواهد گرفت . زماني كه محصول ( يا خدمت ) مطابق سليقه وخواسته مشتري طراحي شد مرحله ارتباط آغاز مي‌شود . شركت بايد در مورد ارايه كالاي مورد نظر به مشتري با او مكاتبه كند . ارزشمندترين اطلاعات را درباره محصولات و خدمات خريداري شده ارايه مي‌كند . بنابراين بايد او را با خدمات پس از فروش كه خواسته‌ها و نيازهايش را برآورده مي‌سازد ، حمايت كرد .

•ارتباط : مرحله ارتباط داراي چهار زير مجموعه است كه حروف آغازين اين زير مجموعه‌ها ، كلمه‌ي AIDA را مي‌سازد ؛ ( Attention توجه Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملكرد ) . ارتباط متقابل ميان شركت و مشتري در طول مرحله ارتباط بايد بسيار نزديك و صميمي باشد . شركت بايد در ابتدا نظر مشتريان را درباره محصولات و خدمات جديدي كه ارايه كرده است ، جلب كند . تبليغ از طريق Banner ( آگهي الكترونيكي ) وسيله‌اي مناسب براي جذب مشتريان است . براي موفقيت در اين روش بايد Banner هاي طراحي شده قدرت جلب نظر مشتري را داشته باشند . پس از اين مرحله شركت بايد اطلاعات مورد نياز را در اختيار مشتري قرار دهد تا او نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات ارايه شده مطرح كند . مشتري بايد قدرت انتخاب اطلاعات مورد نياز خود را از ميان عنوان‌هاي مختلف داشته باشد . شركت بايد براي خريد محصولات و خدمات جديد در مشتري انگيزه لازم را ايجاد كند . براي رسيدن به اين هدف مي‌توان از كليد امكانات رسانه‌اي موجود در اينترنت بهره جست .

•نقل و انتقال : فرآيندهاي بالا منجر به خريداري محصول يا سفارش خدمتي از سوي مشتري مي‌شود . زماني كه مشتري تصميم به خريداري محصول ( يا سفارش خدمتي ) گرفت بايد ارتباط مستقيم ميان او و بخش فروش شركت برقرار شود .

•خدمات پس از فروش: پس از فروش محصول ( يا خدمات ) نبايد فعاليت‌هاي بازاريابي قطع شوند . در مرحله خدمات پس از فروش تلاش براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و فروشنده است . جذب مشتري جديد مشكل‌تر و پر هزينه‌تر از نگهداري و حفظ مشتريان قبلي است . حفظ مشتري ، نيازمند تلاش بيش‌تر نيروي انساني سازمان مربوط وتوانمند كردن سيستم اطلاع رساني است . مشتري مهمترين عامل در تبليغ خدمات و كالاي ارايه شده است و به همين دليل بايد از خدمات پس از فروش مناسبي بهره‌مند شود .

•عوامل موفقيت در بازاريابي الكترونيك: چهار عامل مهم در كسب موفقيت

بازاریابی الکترونیکی عبارت‌اند از : ( Boyd.D.Eric,1996,26-29 )



•سود رساني به مشتري

•توانايي ارايه خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري به صورت online

•توانايي كنترل وهدايت وب سايت

•ايجاد يكپارچگي ميان فعاليت‌هاي بازاریابی الکترونیکی

•تاكتيكها و ارزيابي الكترونيكي

لاري داتسون ( Dotson,2002 ) بيش از 35 تاكتيك بازاريابي را در بازارهاي اينترنتي تدوين كرده كه برخي از آنها به شرح زيرند :

گروه‌هاي خبري – بازاريابي مبتني بر گفتگو – بازاريابي مبتني بر پايگاه‌هاي اطلاعاتي – بازاريابي off line نمايشگاه‌هاي مجازي – شبكه سازي on line – حراج‌هاي on line – بازاريابي حمايتي و ...

ابزارهاي ديجيتالي براي

بازاریابی الکترونیکی نيز به شرح زير مي‌باشند : ( طالقاني ، 1387،145،216 )



بازاريابي پست الكترونيكي :

بازارهاي الكترونيكي توسط E-mail و وب يكي از برجسته‌ترين ويژگي‌هاي

تجارت الکترونیکی و اينترنتي است . با توجه به اين كه نرخ تبليغات به صورت مداوم در حال رشد است ، يك نياز ضروري به تبديل بازاريابي مستقيم سنتي به بازاریابی الکترونیکی وجود دارد . امروزه بيشتر سرمايه‌گذاري‌هاي انجام گرفته به سمت فعاليتهايي جهت يافته‌اند كه مستقيماً به مصرف كننده منتهي مي‌شوند ، مانند ارسال بروشورها و آگهي‌هاي الكترونيكي و گرفتن باز خورد از مشتريان از آن جمله‌اند.



•بازاريابي موتورهاي جستجو : موتور جستجو يا Search Engine ابزار نرم‌افزاري است جهت جستجوي يك يا چند كلمه و يا عبارت در اينترنت . امروزه شركت هاي نرم افزري بزرگي اقدام به تهيه اين ابزاربا قابليت هاي مختلف نظير رتبه بندي نتايج و جستجو و با استفاده از موتورهاي جستجوي ديگر براي بهينه سازي نتايج استفاده كردند . هدف از بازاريابي از طريق موتورهاي جستجو افزايش ترافيك با استفاده از موتورهاي جستجو مي باش چرا كه در دنياي امروز بخش قابل ملاحظه اي از ترافيك سايت ها موتورهاي جستجو تامين مي كند .

•امروزه رقابت بالايي كه سايتها ارائه دهنده موتورهاي جستجو دارند باعث شده كه روز به روز جريان الگوريتم آنها تغيير كرده و اين موتورها زير ذره بين مدام مديران بازاريابي الكترونيك سايتها قرار داشته و آنها سايت خود را بيمه كنند . موتورهاي جستجوي معروف عبارتند از Hotbot,Excite Lycos,Alta Vista, Snap Yahoo, Msn,Info seek, Netscape

•آگهي الكترونيكي : در گذشته بازاريابان در دنياي سنتي تجارت از طريق ارسال نامه هاي مستقيم ، فكس ، تبليغات در تلويزيون ، راديو و نشريات پيام خود را به مشتري مي رساندند . پس از معرفي دنياي اينترنت و الكترونيكي شدن تبليغات از طريق banner ها و موتورهاي جستجو كمك زيادي به بازاريابان نمودند . آگهي الكترونيكي اشاره به يك محدوده مستطيل شكل دارد كه در آن از اشكال گرافيكي ثابت يا انيميشن و حتي تركيبي از هر دو براي معرفي محصول مورد نظر استفاده مي شود و در اكثر موارد اين محدوده مشتريان به شبكه اطلاع رساني شركت سازنده محصول هدايت مي كند . بنرها معمولاٌ در بالا و پايين سايت قرار داده مي شوند با اين حال مي توان آن ها را با توجه به طراحی سایت در هر قسمتي از وب سایت قرار داد .

•بازاريابي با استفاده از تركيب پست الكترونيكي و وب سايت : در اين روش مرسوم مي باشد كه مشتري مورد نظر يك Email را دريافت كرده و از آن جا با كليك كردن بر روي يك Link وب سايت شركت را مشاهده مي كند .

تفاوت

بازاریابی الکترونیکی و بازار يابي سنتي : فرآيند بازاريابي الكترونيكي تنها بر استفاده از امكانات اينترنت اصرار نمي ورزد و از همه روشهاي بازاريابي بهره برداري مي كند اما امكاناتي را در اختيار ما مي گذارد كه بازاريابي سنتي فاقد آنهاست . بعنوان نمونه روش بازار يابي تك به تك ( one to one )و يا ارتباط مستقيم با مشتريان . در حقيقت بازاريابي سنتي و بازاریابی الکترونیک تكميل كننده يكديگر هستند و بازاریابی الکترونیکی نمي تواند به طور كامل جايگزين بازاريابي سنتي شود . در جدو ل زير بعضي از تغييرات مهم ايجاد شده كه در بازاريابي سنتي در نتيجه رواج فنآوري هايي مانند اينترنت آورده شده است . ( 2002RIYOND, TROEMAN MYFANWY, EID )



حوزه‌هاي بازاريابي بازاريابي سنتي بازاريابي الكترونيكي

بخش‌بندي بازار ويژگي‌هاي رفتاري ويژگي‌هاي رفتاري

تبليغات استراتژي رانشي استراتژي كششي

ترفيع انبوه وگسترده فردي و شخصي

قيمت‌گذاري توسط شركت توسط مشتري

كانال‌هاي توزيع واسطه‌ها توزيع مستقيم

محصولات جديد داراي محدوديت آنچه مشتري بخواهد

بازاريابي الکترونيکي بين المللي

همواره عرضه نيازمند تقاضا است . براي گسترش تقاضا به منظور فروش بيشتر خدمات و يا محصولات نيازمند بازاريابي هستيم . بازاريابي کالا و خدمات قابل ارائه در سطح بين الملل از پيچيدگي خاصي نسبت به بازارهاي داخل کشور برخوردار است . مسائلي از قبيل : شناخت بازار، شناخت فرهنگ مشتري ، شناخت رقبا ، از جمله مسائلي هستند که پيش از ساير مسائل نيازمند تامل و بررسي کارشناسي هستند . به منظور جذب بازارهاي خارجي علاوه بر قيمت و کيفيت نيازمند ايجاد روابط مناسب تجاري مستمر و کارآمد هستيم .


شرکت گسترش تجارت الکترونيک هايبرد آمادگي کامل دارد تا در زمينه محصولات و خدمات شرکتهاي متقاضي در سراسر جهان و يا در کشور مورد نظر اقدام به بازاريابي نمايد .



اولين قدم براي ورود به دهکده جهاني ، لمس بازارهاي جهاني است .



بازاريابي الکترونيکي

ترجمه و تاليف : اميرحامد رضايي



دانشجوي دکتري بازاريابي



دانشگاه شهيد بهشتي







1- چکیده



بازاریابی با توجه به تأثیراتی که از توانمندی های اینترنت پذیرفته، دچار تحول و دگرگونی شده است. این مقاله در تلاش است تا با تدوین برخی از مهم ترین نکت مربروط به بازاریابی الکترونیک، یا چارچوب مدون برای خوانندگان و علاقه مندان ایجاد مدون برای خوانندگان و علاقه مندان ایجاد کند. بخشی از اطلاعات مربوط به این مقاله از منابع خارجی و به طور عمده از پایگاه اینترنتی دکتر ویلسون استخراج و بخش دیگر براساس اطلاعات و تجربه نویسنده تنظیم شده اند. ترغیب کاربران به بازدید از پایگاه، ایجاد جذابیت و جلب اعتماد آنان و ایجاد روابط سودمند دو جانبه از اصول بازاریابی الکترونیکی است که مورد بحث قرار گرفته اند. ضرورت توجه به سرنخ ها و مولفه های مهم فرهنگ اینترنتی مانند اطلاعات، رایگان بودن و محرمانه فرض شدن اطلاعات شخصی کاربران نیز مورد بررسی قرار گرفته اند. فرصت ها و تهدیدها از متغیرهایی هستند که در هر محیط بازرگانی تأثیر خود را بر عملکرد نشان می دهند. محیط های مجازی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و شناسایی این متغیرها در این محیط نیز به منظور برنامه ریزی راهبردی از ضروریات هستند. به همین منظور بخشی از مهم ترین فرصت ها و تهدیدهای بازاریابی و بازرگانی در اینترنت به ویژه با توجه به ویژگی های ایران و پس از آن راهبردهای گوناگون اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته اند. در نهایت نیز پس از تشریح نام گذاری تجاری پایگاه و هم چنین مروری بر روند تبلیغات در محیط اینترنت و برپایه مطالب مورد بررسی قرار گرفته و هم چنین تجربیات شخصی، یک آمیخته بازاریابی با 10 عامل پیشنهاد داده شده است.



2- پیشگفتار:



دنیای به سرعت در حال پیشرفت امروز که با انباشت اختراعات و اکتشافات و تجربیات بشر در طی هزاره های گذشته همراه بوده است. باعث شده تا نظم عادی علوم و گنجینه دانش بشری دچار نوعی بی نظمی و یا به عبارتی دچار نوعی نظم تازه شود. نظمی که در آن رشته های جدیدی زاده شده و یا مرز میان بسیاری از علوم گذشته، از میان رفته اند.



شاید بزرگترین و مهم ترین نمادهای پیشرفت های دوران تازه، ابزاری به نام رایانه و فن آوری های نوین اطلاعاتی باشند. این پدیده ها افزون بر این که خود یک شگفتی بزرگ به حساب می آیند، بزرگترین منشا اثر دیگر جهش های شگفت انگیز نیز بوده اند.



بازرگانی و بازاریابی نیز به همین ترتیب تحت تأثیر واقع شده اند و در شرایطی که مدون شدن خود این مباحث از جمله پیشرفت های سده اخیر به حساب می آیند، مثلثی با حضور بازرگانی نوین، پدیده جهانی شدن اقتصادها و نوزاد نابغه زود رشد دهه های اخیر یا رایانه به وجود آمده است که گرانیگاه این مثلث پدیده دیگری به نام تجارت الکترونیک است. تجارت الکترونیک یا بازرگانی در محیط های مجازی به سرعت راه گسترش خود را با معرفی شاخه های تازه دیگری از جمله بازاریابی الکترونیکی گشود. اما بازاریابی الکترونیکی چیست و بر چه پایه هایی استوار است؟ این مقاله در پی پاسخ به این پرسش است.



3- اصول بازاریابی الکترونیکی:



بازاریابی الکترونیکی یا بازاریابی مجازی، مانند هر رشته علمی یا فن دیگری باید دارای اصول و یا قوانینی باشد.



نظریه پردازان و نویسندگان مختلفن اصول و قوانین گوناگونی را ارایه کرده اند که امکان بررسی و مطرح کردن همه آن ها وجود ندارد، اما با توجه به بیان شیواتر، ساده تر و روان تر دکتر رالف ویلسون از نظریه پردازان این رشته، به پنج اصل به شرح زیر اشاره می شود:



اصل (قانون) خیابان بن بست: (The Iaw of dead end street)



ایجاد یک پایگاه در شبکه جهانی وب به مانند تأسیس یک فروشگاهدر یک خیابان بن بست است که خریداران بن بست است که خریداران تنها در صورت نیاز مبرم و هم چنین شناخت محل به فروشگاه مراجعه خواهند کرد. در چنین شرایطی باید دلیلی برای مراجعه مشتریان ایجاد کرد. بارها عباراتی از قبیل "از تو حرکت از خدا برکت" یا "مهم استارت زد است، بقیه کارها خود به خود درست می شود "یا به عبارت های مشابه دیگر شنیده شده است، نکته مهم این است که متأسفانه این مطالب همیشه در جهان مجازی اینترنت درست نیست، و حتی گاهی می توانند به طور کامل اشتباه باشند و سبب بروز مشکلات بزرگی شوند. شاید دلیل این امر مجازی بودن و در نتیجه بی احساس بودن این جهان مجازی و حاکمیت مطلق روابط منطقی از نوع روابط ریاضی باشد، که چنین مسایلی را کهنه و بی کاربرد می کند.



جذاب ترین و جالب ترین پایگاه اینترنتی، در صورت عدم مراجعه مردم، مشتریان و به عبارت بهتر کاربران، بی فایده و بی استفاده خواهد ماند. بنابراین نخستین پرسشی که پیش از راه اندازی پایگاه اینترنتی، باید برای آن پاسخی یافت، شیوه یا شیوه های ترغیب کاربران برای بازدید و مراجعه به پایگاه است. در پاسخ به این پرسش، می توان به برنامه گام به گام یک ساله زیر اشاره کرد:



· به کارگیری آگهی های برچسبی برای مدتی حدود سه ماه به منظور شناساندن نام شرکت و معرفی آن



· حضور در موتورهای جستجوگر و هم چنین عضویت در فهرست های پیوندی دو جانبه پایگاه های سازمان ها، موسسه ها و شرکت های فعال در بازاریابی الکترونیکی در سه ماهه دوم



· تبلیغات و معرفی به وسیله دیگر رسانه ها در سه ماهه بعدی



· راه اندازی خبر نامه الکترونیک و جمع آوری نشانی های الکترونیکی مشریات در سه ماهه چهارم



پیش از آغاز این فرایند بایستی که توانایی های شرکت مورد بررسی قرار گیرد تا در مورد شیوه انجام آن ها و میزانی که می توان از منابع و نیروهای داخلی شرکت کمک گرفت، تصمیم گیری کرد و براین اساس بخشی از اقداماتی که امکان انجام آن ها به صورت داخلی وجود ندارد، به افراد خارج از سازمان سپرده شود. سپس بایستی که برای هر کدام از این اقداماتی و فعالیت ها یک ارزش پولی در نظر گرفته شود تا امکان بررسی توجیه اقتصادی و بودجه بندی فراهم شود.



بسیاری از پایگاه های اینترنتی طراحی های بسیار زیبایی دارند و اطلاعات مفیدی درباره شرکت و خدماتش ارایه می کنند، اما نکته این است که میزان موفقیت آن ها در ترغیب کابران چه قدر است؟ در واقع باید به شیوه ای افراد را به دیدار دوباره از پایگاه ترغیب کند و این امر تنها به وسیله مطالب مندرج در پایگاه میسر خواهد بود. به عبارت بهتر یکی از مطالب اساسی در این زمینه کمیت و کیفیت مطالب و اطلاعات مندرج در پایگاه است. با مطالب جذاب می توان به راحتی افراد بیشتری را جذب کرده، این امر به ویژه در مورد خدمات همگانی یا محصولات عامه پسند نمود بیشتری می یابد. دلیل این امر درج نام شرکت در رسانه های مختلف تجاری است که خود باعث جلب کاربران بیشتری خواهد شد. به عنوان یک راه حل کلی بایستی که برای کاربران و بازدیدکنندگان انگیزه بازگشت دوباره ایجاد شود.



اصل (قانون) بده بستان: (The law of Giving and selling)



یکی از مهمترین عوامل در فرهنگ اینترنتی هدیه های رایگان است. قانون یا اصل بده بستان می گوید بازدیدکنندگان و کاربران را با پیشنهاد هدیه های رایگان به پایگاه خود جذب و سپس تلاش کنید چیزهای دیگری را به همراه این هدایا به فروش رسانید. چنین کاری در دنیای واقعیت نیز صورت می گیرد. بسیاری از فروشگاه ها به عناوین گوناگون هدایای را به مشتریان خود در قبال خرید اهدا می کنند.



شاید یکی از بهترین هدایایی که در اینترنت بتوان به مشتریان تقدیم کرد، اطلاعات رایگان باشد. فرآیند ارایه و عرضه اطلاعات رایگان برای جذب مشتریان و جلب توجه کاربران را می توان در سه اقدام زیر خلاصه کرد:



· جذب افراد با ارایه حجم زیادی از اطلاعات متنوع و رایگان



· ایجاد امکان دسترسی افراد به اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات قابل عرض



· در نظر گرفتن فرآیند بازخورد برای اطمینان از اجرای اصل بده بستان



این روش و قانون با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان، تکمیل می شود. جلب اعتماد مشتریان که از مهم ترین مبانی بازاریابی است، در بازاریابی الکترونیکی نقش اصل یا قانون سوم را به عهده دارد.



اصل (قانون) اعتماد (The law of trust)



اگر محصولات عرضه شده در پایگاه اینترنتی دارای تمامی ویژگی های جالب برای مشتریان مانند قیمت رقابتی و مناسب، کیفیت قابل قبول و ... باشد، در این شرایط مهم ترین مانع در جهت افزایش سهم بازار می تواند اعتماد و اطمینان خریداران باشد. اعتماد در بازرگانی اینترنتی نقشی مانند یک کاتالیزور در واکنش های شیمیایی را دارد.



به عنوان مثال برای شناساندن نام یک فروشگاه در اینترنت باید دست به اقدامات تبلیغی گسترده ای زد که هزینه های به نسبت سنگینی را ایجاد می کند. این آگهی ها و تبلیغات در تلاش هستند تا؛ نام تجاری، اعتماد مشتریان را جلب کنند. در بسیاری از مواقع شرکت ها و مؤسسات توانایی تقبل چنین هزینه هایی را ندارند. در چنین شرایطی می توان از راه های زیر کمک گرفت.



· ارایه مشخصات و نشانی دقیق و کا مل و در صورت امکان نصب تصویری از محل کا، حتی بهتر این است که تصویری از مدیر و کارکنان نیز ارایه شود. فایده این کار آن است که مشتریان به گروه کاری به چشم افراد واقعی و نه افراد ناشناس، مجازی و یا بدون هویت بنگرند.



· فروش محصولات با نام های تجاری معتبر و مشهور به همراه دیگر اطلاعات مورد نیاز مانند حمل و تحویل، استرداد و ضمانت. از دیگر روش های موثر در این بخش می توان به همکاری های نزدیک با شرکت ها و مؤسسه های دارای اعتبار و یا ادغام و مشارکت با آن ها اشاره کرد.



· ایجاد یک سیستم دو طرفه ارتباط با مشتری و هم چنین ایجاد یک سامانه امنیتی برای داد و ستدهای به وسیله کارت های اعتباری یا عملیات بانکی الکترونیکی.



· طراحی پایگاه اطلاع رسانی اینترنتی به شکل حرفه ای و نه آماتور.



به محض ایجاد اطمینان و اعتماد مشتریان می توان در انتظار افزایش فروش بود. نکته مهمی که نباید فراموش شود، دریافت باز خورد دایمی از مشتریان است که در ارتقای سطح اعتماد آن ها بسیار مؤثر خواهد بود. برای برای بحث بیشتر در این رابطه باید به بررسی قانون چهارم پرداخت.



اصل (قانون) کشش و رانش: (The law of pull&push)



قانون چهارم بازاریابی در وب بر این باور است که باید مشتریان را با ارایه مطالب جذاب به سوی خود کشاند و سپس به وسیله پست الکترونیکی اطلاعات مورد نیاز را برای آنها فرستاد.



پایگاه های اطلاع رسانی اینترنتی دارای طبیعت ایستا هستند. به این معنی که هیچ گاه این پایگاه ها به سراغ افراد نمی روند بلکه افراد به سراغ آن ها می آیند، اما پایگاه های اینترنتی دارای این ویژگی هستند که هنگامی که به آن ها مراجعه می شود، توانایی راهنمایی و ارایه اطلاعات به مراجعه کننده را دارند.



از طرف دیگر، پیام های الکترونیکی دارای طبیعت پویا هستند و می توان را برای اشخاص یا مقصدهای خاصی به منظور انتقال اطلاعات ارسال کرد.



پایگاه های اینترنتی در تلاش هستند تا افراد را به وسیله ایجاد کشش از طریق اطلاعاتی که ارایه می کنند به سوی خور جذب کنند و در اقبال آن اطلاعات مورد نظر را به سوی افراد و مشتریان می رانند، به عبارت ساده تر در پایگا های اینترنتی افراد به سوی پایگاه کشیده می شوند اما در پیام های الکترونیکی اطلاعات مورد نظر به سوی افراد رانده می شوند.



به عنوان یک اصل کلی هیچ شرکتی نمی تواند و نباید تنها به یک بار فروش اتکا کند، زیرا در جهان امروز، هزینه جذب مشتری، آن هم برای یک بار فروش بسیار بالاست. بنابراین شرکت ها نیاز به ارضای نیازهای مشتریان برای تکرار فروش دارند. در واقع قانون کشش (کشاندان مشتری و رانش (راندن اطلاعات به سوی مشتریان) به دنبال انجام این وظیفه خطیر است.



اگر کشش و رانش را یک راهبرد در نظر بگیریم، یکی از کلیدی ترین فرصت ها در این راهبرد دریافت تقاضا برای ارسال پیام های الکترونیکی برای مشتریان و بازدیدکنندگان است. در این حالت باید فضای برای نگهداری مشخصات پست الکترونیکی بازدیدکنندگان در نظر گرفته شود.



به منظور متقاعد کردن بازدیدکنندگان برای ارایه مشخصات پست الکترونیکی یا دیگر اطلاعات شخصی آن ها باید در مورد محرمانه ماندن و عدم افشای آن ها به ارایه تعهد عدم افشا، اطمینان داد تا بتوان اطلاعات مورد نظر را برای آن ها فرستاد. هنگامی که به این شکل از یکی از بازدیدکنندگان، مجوز ارسال اطلاعات به وسیله پست الکترونیک دریافت شود، می توان گفت که اهرم بازاریابی نیرومندی به دست آمده است.



در این حالت پرسش این است که چطور می توان این اهرم را به کاربرد؟ پاسخ این است که باید، یک خبرنامه ماهانه مرتبط ایجاد شود. ارسال این گونه خبرنامه منظم تر باشند، اعتبار بیشتری برای شرکت ایجاد و باعث می شود تا تعداد بیشتری برای شرکت ایجاد و باعث می شود تا تعداد دفعات مراجعات بعدی مشتریان بیشتر و بیشتر شود، تا جایی که شرکت موضع و موقعیت خوبی را به دست آورد. به عبارت دیگر پس از چند ماه فعالیت به این صورت می توان انتظار داشت تا نام تجاری، موقعیت مناسبی را به دست آورد. از طرف دیگر در صورت بد اجرا کردن و یا جرای غلط این روش، این احتمال وجود دارد که شرکت اعتماد پیشین خود را نیز از دست بدهد، بنابراین باید در اجرا دقت بسیار به کار برده شود.



به طور خلاصه، این قانون، نظم خاص خودش را دارد، مشتریان را با قدرت به سوی پایگاه مورد نظر می کشاند و به وسیله راندن پیام های الکترونیکی در تلاش است تا آن ها را به بازدید دوباره ترغیب کند.



اصل (قانون) روزنه: (The law of niche)



شرکت های بزرگ، پول، نیروی انسانی، تجهیزات و دیگر منابع مورد نیاز برای پوشش دادن بسیاری از بخش های بازار را دارند. رمز موفقیت شرکت های کوچک یافتن روزنه ها و در واقع نقاطی است که یا شرکت های بزرگ به آن ها توجه لازم را نداشته و یا این که به خوبی پوشش داده نشده اند.



برای دستیابی به روزنه های بازار، باید از نقاط منحصر به فرد شرکت استفاده کرد. برای این منظور بایستی که نسبت به تدوین و اجرای طرح هایی که به طرح های فروش بی همتا مشهورند، اقدام کرد. چنین طرحی به تعریف و بررسی نقاط قوت شرکت و مقایسه آن با رقبا می پردازد و در واقع به یافتن و معرفی روزنه های بازار اقدام می کند.



سرنخ های فرهنگی (عوامل موثر بر برقراری ارتباط میان شرکت و فرهنگ اینترنتی):



هر فضای واقعی یا مجازی که در ارتباط با انسان باشد به دلیل ویژگی های اجتماعی او، دارای فرهنگ خاص خود است. هر فرهنگی نیز دارای کلید واژه ها و یا به عبارتی شناسه های ویژه خود است. اینترنت نیز از این اصل کلی مجزا نیست و کلید واژه های خاص فرهنگ اینترنتی عبارتند از:



◄ رایگان بود.



◄ اطلاعات



◄ محرمانه ماندن و اختصاصی بودن



اینترنت از زمان تولد خود تاکنون دچار دگرگونی های بسیار شده است اما برخی از جنبه های فرهنگی آن، از جمله موارد یاد شده بالا، که بر بررسی آن ها اقدام می شود، همچنان بدون تغییر باقی مانده اند.



رایگان بودن:



عرضه رایگان محصولات از جمله مواردی است که همیشه باعث جذابیت بوده است. از آن جایی که به هنگام راه اندازی، نخستین شبکه ها بیشتر با استقلال دانشگاهیان و دانشجویان رو به رو شدند، امکانات مربوط به صورت رایگان عرضه می شدند.



هم اکنون نیز فرهنگ "رایگان زیباست" در فرهنگ اینترنتی دارای ریشه های عمیقی است. این در حالی است که با اینکه مدت ها از آغاز بهره برداری بازرگانی از اینترنت می گذرد، نه تنها از انتظارات رایگان خواهی کاربران کاسته نشده، بلکه می توان گفت که هر روزه اینترنت شاهد تقاضاهای رایگان بیشتری است.



به همین دلیل، به هنگام تدوین راهبرد اینترنتی شرکت، باید پدیده عرضه بدون درآمد فوری در نظر گرفته شود.



عرضه رایگان راهی برای یافتن مسیر مناسب است. هر چه اطلاعات مفید بیشتری بدون دریافت پول ارایه شود، دیدار از پایگاه بیشتر و بیشتر خواهد شد و این درست هنگامی است که بیشترین بخت فروش به وجود می آید.



اطلاعات یا واحد پول شبکه:



پایگاه های اطلاع رسانی باید از اطلاعات فنی باشند، نباید از عرضه اطلاعات زیادی نگرانی داشت و از مازاد بار اطلاعاتی هراسان بود. نکته مهم این است که اطلاعات باید به صورت دسته بندی شده، قابل به کارگیری و دقیق ارایه شوند تا بازدیدکنندگان و کاربران مختلف بتوانند به آسانی و به سرعت به اطلاعات مورد نظر خود دست یابند.



بازدیدکنندگان گوناگون به عنوان مشتریان بالقوه دارای نیازها و خواسته های متفاوتی هستند. به عنوان مثال بازرگانان و خردیداران واقعی بیشتر به اطلاعات مورد نیاز خود اهمیت می د هند تا سرگرمی، بازی های رایانه ای و یا گپ اینترنتی و برعکس.



عدم رعایت مسایل مانند دسته بندی، دقت، به کارگیری و ... باعث می شود تا مشتریان به دقبایی که بهتر فرهنگ اینترنت را درک کرده اند متمایل شوند. هم چنین باید همیشه در تلاش بود تا راهکارهایی به کار گرفته شوند که مشتریان را ترغیب به ارایه مشخصات تماسی خود کند. از جمله این راه ها می توان به ارسال اطلاعات و گزارش های گوناگون، اشتراک خبر نامه رایگان و ...، اشاره کرد.



محرمانه ماندن و اختصاصی بودن:



بسیاری از کاربران و بازدیدکنندگان علاقه ای به شناخته شدن توسط دیگر کاربران و دیگر پایگاه های اطلاعاتی ندارند. به همین دلیل باید بخشی به عنوان تعهد اختصاصی ماندن یا تعهد عدم افشا در نظر گرفته شود. به طور قطع و یقین، وجود چنین بخشی نرخ مراجعه و ثبت نام را افزایش خواهد داد. نکته مهم در رابطه با تعهد عدم افشا این است که نباید اطلاعاتی بیش از اطلاعات مورد نیاز درخواست شود. هم چنین باید بخشی به ارایه نظرات و پیشنهادهای کاربران اختصاص یابد.



حضور گسترده پیام های الکترونیکی ناخواسته (پان)، که بیشتر به شکل آگهی های تبلیغاتی وجود دارند، باعث می شوند تا فضای اختصاصی کاربران اشغال شود. بسیاری از کاربران ترجیح می دهند تا از نرم افزارها یا امکانات موجود در اینترنت و یا نرم افزارها و امکانات دیگر با نام کلی پادپان (آنتی اسپم) بهره گیری کنند تا دریافت این گونه پیام ها را کمینه و یا متوقف کنند. فرستادن پیام هایی با این گونه مشخصات در بسیاری از موارد سبب نارضایتی کاربران می شود که در نهایت به شهرت شرکت آسیب های جدی وارد می کند. به همین دلیل باید در به کارگیری این گونه پیام ها دقت بسیاری شود تا موجب نارضایتی کاربران و بازدیدکنندگان و به طور کلی مشتریان نشود. از جمله موارد بسیار مهمی که باید در این گونه پیام ها ایجاد شود، امکان درخواست قطع جریان ارسال توسط کاربرد است.



فرصت ها و تهدیدهای اینترنتی:



در هر محیط بازرگانی مجموعه ای از فرصت ها و تهدیدها در انتظار هر شرکتی است، خواه این محیط واقعی و خواه مجازی باشد. حتی گاهی به نظر می رسد که به دلیل ویژگی های منحصر به فرد محیط های مجازی مانند سرعت انتقال داده ها، شتاب پیشرفت، رقابت تنگاتنگ بومی و جهانی و ... فرصت ها و تهدیدهای بیشتری نسبت به محیط های واقعی ظهور کند. به هر حال بررسی همه این فرصت ها و تهدیدها به صورت فشرده و یک جا ناممکن به نظر می رسد، اما برخی از مهم ترین موارد به صورت فشرده و خلاصه و به شرح زیر مورد بررسی قرار می گیرند:



فرصت ها:



پایگاه اینترنتی یا دفتر کار مجازی شبانه روزی:



تاکنون بازرگانان به اینترنت بیشتر به عنوان یک رسانه و واسطه نگریسته اند، اما به تدریج کاربردهای دیگر آن نیز مطرح شده است. شاید یکی از مناسب ترین کاربردهای بازرگانی در اینترنت استفاده از پایگاه اینترنتی با جای یک دفتر کار شبانه روزی و بدون تعطیلی باشد. کاربران و بازدیدکنندگان در هر زمان دلخواه از شبانه روز می توانند به بازدید از این شعبه مجازی باید امکانات گوناگونی از جمله بخش های زیر فراهم شود:



√ بخش اطلاعات طبقه بندی شده



√ بخش پاسخ به پرسش های تکراری



√ بخش رفع عیب یا تعمیرگاه



√ بخش دریافت پرسش ها و پیشنهادها



√ بخش اطلاعات دقیق مربوط به محصولات



بخش خرید هم هنگام



شکی نیست، که هزینه ایجاد چنین شعبه یا دفتری در دنیای واقعی بسیاری بالاتر و بیشتر از دنیای مجازی اینترنت است. از نکات بسیار مهم در رابطه با شعبه های مجازی این است که باید به طور دایم به روز شوند و سالی یک تا دو بار طراحی های آن ها تغییر یابند. در مجموع هزینه های که چنین شعبه هایی ایجاد می کنند بسیار کمتر از درآمدی است که مشتریان جذب شده جدید ایجاد می کنند.



بازاری به گستردگی کره زمین:



فرصت دوم که بسیار روشن، واضح و در دسترس است، بازار جهانی است. اینترنت یک ابزار جهانی است، ابزاری که در همه جای جهان در دسترس کاربران است، کاربرانی که هر روزه بر شمار آن ها افزوده می شود. در سراسر جهان بسیار از این افراد پرشمار و روز افزون، از اینترنت برای خرید محصولاتی استفاده می کنند که برای آن ها امکان یافتن به صورت محلی میسر نیست و چاره ای به جز تهیه آن ها از بازارهای جهانی وجود ندارد.



به این صورت اینترنت امکان صادرات محصولات را فراهم و این توانایی را برای شرکت های کوچک ایجاد می کند تا بتواند با شرکت های بزرگ فعال در عرصه بین المللی به رقابت بپردازند، بدون این که موانع جغرافیایی، اشکالی به وجود آورند.



در این جا یادآوری این نکته ضروری است که این فرصت فقط برای مشاغلی وجود دارد که قابلیت جهانی شدن داشته و مبادله محصولات آن ها در سطح جهانی امکان پذیر باشد.



فروش مستقیم و بدون واسطه محصولات:



همواره زنجیر توزیع به دلیل حضور واسطه ها، باعث افزایش قیمت ها می شود. اینترنت این فرصت را ایجاد می کند تا بازرگانان بتوانند محصولات خود را بدون حضور واسطه ها به دست مصرف کننده نهایی برسانند. در بسیاری از فروشگاه های هم هنگام، امکان سفارش گذاری فراهم شده است. اطلاعات این سفارش ها به طور مستقیم با تولید کننده یا بانکدار مبادله می شود.



مجموع این تراکنس ها باعث می شود تا هزینه های انبارداری و ذخیره سازی کمتر شود.



این امکان افزون بر کاهش قیمت ها، به رقابت میان عرضه کنندگان نیز دامن می زند و باعث می شود تا بسیاری از عرضه کنندگان به این باور برسند که تنها راه و بهترین را عرضه مستقیم و افزایش سهم بازار، اینترنت و فروش اینترنتی است. هم اکنون، این امکانات و امتیازات باعث شده اند تا خرده فروشی مستقیم به وسیله اینترنت رو به رشد و افزایش باشد و طرفداران زیادی را جلب کند.



عملیات از راه دور و شبکه، راهی به سوی بهره وری و مزیت نسبی:



شرکت ها به منظور ارتقای میزان بهره وری، سطح همکاری و ارتباطات و در یک سخن ارتقای کارآیی و اثر بخشی به طور توام، رایانه های شخصی را با یکدیگر شبکه و متصل می کنند. اینترنت نیز باعث شده است تا شبکه و رایانه های سراسر جهان امکان دسترسی به هم را بیابند و فرصت دیگری به نام عملیات از راه دور ایجاد شود. هم اکنون زوریخ در سوییس به مشهد در ایران و هر دو به بوینس آیرس در آرژانتین نزدیک تر شده اند. عملیات مجازی از راه دور و شرکت های مجازی از فواصل هزاران کیلومتری قابل اداره کردن هستند و جالب تر این که هزینه های چنین شرکت هایی نیز بسیار پایین تر از شرکت های واقعی با عملیات واقعی مشابه است.



شبکه ها مزایای دیگری نیز افزون بر عملیات از راه دور دارند و هر روز نیز کاربردهای جدیدتری مانند تبلیغات، برگزاری نشست ها، گردهمایی ها و همایش های از راه دور ایجاد می شوند.



در مجموع می توان گفت که به کارگیری اینترنت و شبکه های اطلاع رسانی این فرصت را در اختیار شرکت ها قرار د اده است تا با کارآیی و اثر بخشی بیشتر توام به مفهوم بهره وری بالاتر و نوعی مزیت نسبی به عنوان یکی از ملزومات بازرگانی نوین دست یابند. این مزیت نسبی می تواند امکان ادغام انواع اطلاعات، کنترل و فعالیت از راه دور، کوتاه شدن زمان ارزیابی ها و در نتیجه سرعت و گسترش بیشتر عملیات باشد. وجود چنین مزیت نسبی باعث شده است تا شرکت ها بهتر بتوانند در عرصه های گوناگون جهانی به فعالیت بپردازند و فعالیت های خود را در نقاط مختلف جهان گسترش دهند.



بازار از پیش بخش بندی شده:



از جمله مزایای اینترنت، بخش بندی خودکار، سریع، دلخواه و از پیش بازار، براساس معیارهای گوناگون بوم شناختی و جمعیتی مانند سن، جنسیت، تحصیلات، ملیت، نژاد، مذهب و ... و یا ترکیبی از آن ها است. این امکانات باعث شده اند تا شرکت ها بسیار آسان تر بازارهای هدف خود را شناسایی و با پایگاه های مربوط با این بازارها به صورت های مختلف از جمله آگهی های برچسبی ارتباط برقرار کنند. این پایگاه ها هدف می توانند پایگاه های تخصصی، گروه های مختلف، موتورهای جستجوگر، مراکز تخصصی بازرگانی اینترنتی و ... باشند.



تا کنون به شماری چند از مزیت های به کارگیری فن آوری های الکترونیک و تجارت الکترونیک به ویژه در بازاریابی اشاره شد. با توضیحات بالا ممکن است به نظر برسد که به کارگیری این روش ها بسیار ساده و آسان باشد و با خاطری آسوده می توان در عرصه فعالیت های بازرگانی و بازاریابی جهانی گام نهاد. اما واقعیت این است که راه اندازی این فن آوری ها و استفاده از آن ها دارای مشکلاتی به ویژه در ایران است. به عبارت بهتر تهدیدهایی نیز وجود دارند که به طور خلاصه و به شرح زیر به بررسی برخی از آن ها اشاره می شود:



تهدیدها:



هزینه بالای راه اندزی و به روز نگه داشتن سامانه ها:



به کا رگیری و راه اندازی سامانه های رایانه ای دارای هزینه اولیه به نسبت سنگینی است. این هزینه ها را می توان در سه گروه زیر قرار داد و به بررسی آن ها پرداخت:



◄ سخت افزار



◄ نرم افزار



◄ مغز افزار



سخت افزا:



هزینه های سخت افزارهای رایانه ای نیاز به توضیح خاصی ندارند. تنها یادآوری این نکته کافی به نظر می رسد که هر چه عملیات بازاریابی و بازرگانی گسترده تری مدنظر شرکت باشد باید از سخت افزارهای گران تر، دقیق تر، سریع تر و بیشتری کمک گرفت که هزینه های به نسبت بالایی را به شرکت تحمیل می کند. هزینه های بالایی که نمی توان آن ها را به دلیل تغییر و دگرگونی های دایمی، سرمایه گذاری درازمدت و یا حتی میان مدت در نظر گرفت.



نرم افزار:



برای بکارگیری و راه اندازی سامانه های رایانه ای به ویژه برای ارتباطات بهینه با اینرنت به نرم افزارهای گوناگون و متنوعی نیاز است که بیشتر آن ها نرم افزارهای گران قیمتی هستند. البته در حال حاضر، با توجه به عدم عضویت ایران در پیمان جهانی حمایت از حقوق ناشران (copyright)، این نرم افزارها با قیمت های بسیار ارزانی به دست مصرف کننده ایرانی می رسند، که با توجه به فشارهای جهانی برای عضویت ایران در این پیمان و هم چنین احتمال و ضرورت عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (W.T.O) باید در انتظار قیمت های بسیار متفاوت نرم افزارهای مورد نیاز در آینده بود.



مساله نرم افزار و ارتباط با اینترنت از بعد هزینه اتصال نیز قابل بررسی است. هم اکنون در ایران ارتباط به دو شکل قابل برقراری است:



· به صورت مستقیم و با کمک تجهیزات تامین کننده خدمات اینترنتی



· به صورت غیر مستقیم و استفاده از خط تلفن



در حالت نخست، نصب تجهیزات لازم باعث افزایش شدید هزینه های مختلف از جمله سخت افزار می شود و حالت دوم نیز دارای مشکلات خاص خود مانند قطع شدن های مکرر است. به عبارت دیگر، حالت نخست هزینه ثابت بالا و حالت دوم هزینه جاری بالایی را به شرکت تحمیل می کند.



مغز افزار:



افراد و کارکنانی که قرار است به عنوان کاربر با سامانه های رایانه ای کار کنند، باید دارای مهارت های ویژه ای که در بسیاری از موارد به صورت تخصص های ویژه ای درآمده اند، باشند این کارکنان یا باید توسط شرکت آموزش ببینند و یا این که باید پیش از استخدام دارای این گونه مهارت ها باشند.



در حالت نخست بایستی هزینه های سنگین آموزشی را به ویژه به هنگام آموزش های کامل و استاندارد تقبل کرد و در حالت دوم باید حقوق، مزایا، امکانات و انگیزاننده های بیشتری در نظر گرفت که باز هم باعث افزایش هزینه ها خواهد شد. نکته جالب تر اینکه چه کارکنان قدیمی آموزش ببینند و چه کارکنان آموزش دیده استخدام شوند، نمی توان به تداوم همکاری آنان با شرکت دل بست و این خود می تواند به عنوان تحدیدی دیگر قلمداد شود.



در کنار همه این مطالب باید در نظر داشت، که با توجه به رشد و پیشرفت روزانه و حتی شاید سریع تر فن آوری های رایانه ای (چه سخت افزاری و نرم افزاری) همواره این مساله یک تحت دایمی برای شرکت های ایجاد می کند ارتقای دایمی این سامانه ها که بسیار هزینه بر هستند و پیش تر نیز به آن اشاره شد، از طرف دیگر باعث افزاش دقت، سرعت و بهره وری عملیات می شوند. به عبارت دیگر در صورت بی توجهی به صرف این هزینه ها که به صورت های سخت افزاری، نرم افزاری و مغز افزاری به وجود می آید، شرک به مرور هماهنگی خود را با سامانه های دیگر شرکت ها و محیط تجارت الکترونیک اعم از رقبا، عرضه کنندگان، مشتریان و ... از دست می د هد و به تدریج شاهد از دست دادن سهم بازار و شکست در بازار رقابتی خواهد بود. بنابراین ارتقای دایمی سامانه ها و همچنین نگهداری آن ها از هر سه جنبه یاد شده امری ضروری، قطعی، پرهزینه و دایمی به نظر می رسد.



وابستگی خارجی و مسایل سیاسی:



متاسفانه ایران در بسیاری از موارد، دارای وابستگی شدیدی از لحاظ فن آوری های رایانه ای (چه نرم افزاری و چه سخت افزاری) به خارج از کشور است. این مطلب در کنار برخی مسایل سیاسی باعث می شود تا در صورت بروز مشکلی در روند واردات، مشکلات بزرگی برای شرکت ها در زمینه های نگهداری و ارتقای سامانه ها ایجاد شود. این وضعیت بیشتر برای شرکت هایی زیان آور خواهد بود که به طور کلی روش های قدیمی خود را با عنوان روش های دستی را به فراموشی سپرده اند، بنابراین شاید بهتر باشد تا شرکت ها مستنداتی از روش های کاری خود را برای چنین مواقعی حفظ کنند.



ایمنی و امنیت سامانه ها و تروریزم رایانه ای:



ایمنی اطلاعات و هم چنین ایمنی خود سامانه ها از بزرگترین تهدیدهای دنیای رایانه ای امروز به حساب می آید.



اگر چه همگام با پیشرفت های فن آوری های رایانه ای، مسایل و فنون امنیتی مربوط نیز دارای پیشرفت های قابل ملاحظه ای بوده اند، اما خطرات اینترنتی و رایانه ای نیز به همان میزان پیشرفت داشته اند. از نکاتی که به نظر می رسد بر گسترش تهدیدها و خطرات یاد شده موثر بوده اند می توان به عدم وجود قوانین جامعه و مدون بین المللی و سردرگمی و ناهماهنگی قوانین داخلی بسیاری از کشورها در برخورد با این گونه پدیده ها، استفاده خرابکاران و تروریست های اینترنتی از عملیات غیر مستقیم و راه دور، رقابت بسیار شدید جهانی در زمینه های گوناگون و گسترش جهانی فرهنگ ماجراجویی نام برد. به هر صورت مشکلاتی که به این صورت ایجاد می شوند را می توان به سه دسته زیر بخش بندی کر:



·ویروس ها، کرم ها و دیگر خرابکاری های مشابه اینترنتی



· باج گیری، سرقت، انواع سو استفاده ها، اختلاس و جرایم مشابه به وسیله اینترنت و دیگر شبکه های رایانه ای



جاسوسی صنعتی



نکته مهم این سات که دو مورد آخر پیش از این نیز وجود داشته اند و امروزه با به کارگیری فن آوری های نوین، رنگ و بوی دیگری یافته اند اما مورد نخست، مشکلی ویژه رایانه و دوران جدید است. بنابراین شرکت ها برای حفاظت خود در مقابل این گونه مسایل باید به هنگام راه اندازی، به کارگیری، ارتقا و نگهداری تا حد امکان از بهترین امکانات حفاظتی مورد نیاز بهره گیری کنند.